第2章广告策划与创意概说.pptVIP

第二章 广告策划与创意概说;第一节 策划的思想及战略选择;从以下四个方面来进一步理解策划的属性： 1、预测和决策 从策划的过程看，一个完整的策划包含了预测和决策两大步骤。 作为预测，它要对组织未来发展的前景和趋势进行科学地分析和准确地评估；作为决策，它要在预测的基础上，对组织的应对方针和行动措施进行大胆地抉择。 2、战略策划和战术策划 从策划的内容来看，一个完整的策划包括了战略策划和战术策划两大内容。 战略策划是统筹天、地、人等综合资源环境，以确定长远的目标和方针，并且还能创造发展的态势，保持一种良性循环。战术策划则是为了实现战略所必须采取的一系列行之有效的行动方案。战术策划具有很强的操作性。 ; 3、综合性思维工程 从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 首先，策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程，是策划者运用知识、信息、智慧进行复杂的脑力劳动的过程。其次，策划是一项综合性思维工程。 4、人类行为 从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。 无论是政治统治、企业经营还是个人发展都需要精心地设计策划。 广告策划是广告活动的灵魂和核心，广告策划的提出，是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。 ; 二、策划的内涵及作用 ?广告策划，顾名思义是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的策划与谋划。 广告策划可以分为整体广告策划和单项广告策划两种。 整体广告策划是指为具有系统性的、规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同广告的组合而进行的策划。 单项广告策划是指为单一的广告进行的策划。单一的广告策划，可以使个别的广告增强说服力，提高广告效果，顺利实现单个广告要达到的目的。 ; 1、策划的系统 （1）策划者 即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用。 广告策划者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且深晓市场、谙熟营销、具有创新精神。 （2）策划内容 主要包括广告目标、广告对象、广告主题、广告媒体、广告的时间与空间、广告费用预算等。 （3）策划依据 广告策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识。 一般包括两大部分：其一是策划者的知识结构和信息储存量，这是进行科学策划的基本依据；其二是有关策划对象的专业信息，这些信息是进行策划活动的重要依据。 ; （4）策划方案 广告策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计、创意的一套策略、方法和步骤。 必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。 （5）效果评估 广告策划效果评估是对实施方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。 广告策划的上述五大要素相互影响、相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。广告策划是广告活动的行动纲领，统领着广告活动的全局。;2、策划的作用 在实际广告运作中，广告策划主要在以下几个方面起着重要作用： （1）战略指导--为广告运动（活动）提供总体指导思想。 （2）实施规划--为广告运动（活动）提供具体行动计划。 （3）进程制约--安排并制约广告运动（活动）的进程。 （4）效果控制--预测、监督广告运动（活动）的效果。 （5）规范运用--使广告运作趋于科学、合理、规范。 ;广告策划本身及其应用通常具有如下几个方面的意义： （1）目标明确，使广告活动具有科学性。 只有科学、系统地深入调查，摸清企业的目标、市场的需要，以及企业产品的特点、经营状况、市场供求、同品类竞争等状况，才能有针对性地对广告目标、对象、主题、方式等进行全面策划，使广告活动更具系统性、科学性。 （2）效益显著，使广告活动更加有效。 广告策划围绕企业的长期目标与短期目标进行策划，正确处理二者之间的联系与区别，使企业的产品在不同的生命周期内采用不同的广告战略，以获得最大的经济、社会效益，使整个广告活动的开展成为一个整体。力士唤醒沉睡魅力气球全世界周游篇.wmv. ; （3）扬长避短，使广告活动更具有竞争性。 科学的广告策划可以提高企业和产品的竞争能力，经过广告策划之后分析出竞争对手的状况，就可以知道在什么条件下可以与对手竞争、什么条件下不能与对手竞争。 百度电视广告唐伯虎篇.wmv; （4）有条不紊，使广告活动更具有计划性。 现代意义上的广告活动必须具有高度的计划性，必须预先设计好广告资金的数额和分配、广告推出时机、广告媒体的选择与搭配、广告口号的设计与使用、广告推出方式的选择等等，而这一切都必须通过策划来保证和实现。 ; 三、广告战略及实施原则 ? 广告战略策划是广告策划的中心环节