第2章房地产项目的市场细分与市场定位.pptVIP

第二章 房地产项目的;主要内容;一、市场细分的涵义及作用 二、市场细分的基本变量 ;一、市场细分的涵义及作用;二、市场细分的基本变量;1. 人口细分 ;（2）收入 （3）职业 （4）教育水平 （5）宗教信仰 （6）社会阶层;社会阶层的细分法 ;3.私营企业主阶层 就全国而言，私营企业阶层在社 会阶层结构中所占比例约为0.6%，在 私营经济较发达地区，比例可达3%, 在私营经济不发达的地区，比例在 0.3%以下。; 4.专业技术人员阶层 目前，专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1%。在经济发达地区的大中城市中，所占比例为10%-20%，而在城乡合一的县（市），其比例仅为1.5%-3%。; 5.办事人员阶层 目前在中国社会阶层结构中所占比 例大约为4.8%。在城市中，其比例约为 10%-15%；而在城乡合一的县（市）， 其比例在2%~6%之间。 6.个体工商户阶层 目前，个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4.2%。;7.商业服务员工阶层 目前，商业服务员工阶层在社会 阶层结构中所占比例约为12%。 8.产业工人阶层 目前，整个产业工人阶层在社会 阶层结构中所占比例约为22.6%。;9.农业劳动者阶层 这是目前中国规模最大的一个阶 层，从1987年的70%以上已减少为1999年的44%左右。 10.城乡无业、失业、半失业者阶层 目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%。;2.家庭细分;3.地区细分;4.心理细分; 5.行为细分;第二节 房地产项目定位的准则 ;市场定位必须为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引，必须遵循受众导向原则。 例如，要推介一个“完美”的楼盘，那么，向工薪族介绍时就不能只说它有多个高级豪华会所；向二次置业的人士介绍时就不能只说它不带电梯，分摊面积少；向富豪们介绍时就不能只说它有多条公交线通达市内各地。;是通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息，使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，楼盘或品牌就能留驻消费者心中。 定位中的差别主要来自于以下几方面：楼宇质量、建筑风格、交通、价格水平、物业管理、升值潜力等等。;三、贯穿全局的准则 ;第三节 目标市场的选择 ;一、总量分析 ;房屋空置率;在发达的市场经济国家，商品房空置率的合理区间一般为3%-10%。如果商品房空置率小于3%，则可供购房者选择的商品房较少，购房者难以买到满意的商品房，不利于房地产市场的发展；如果商品房空置率大于10%，则商品房空置严重，房地产市场将会出现一系列的问题。;2.我国商品房空置率的适度判断 我国目前比较合适的商品房空置率应在5%-14%之间。空置率在14%-20%之间为空置危险区。 ;二、需求特征分析;（3）完善的楼盘。营造社区归属感和人与人的关爱，社会环境、人文环境、绿化环境等各方面基本满足购房者的舒适生活要求。 （4）人居概念楼盘。强调个人生活形态问题，能够为业主创造良好私人空间，创造个人美好生活空间。 （5）主题楼盘。体现个人志趣、品位，楼盘成为业主个人品位、人生价值追求的体现。;三、竞争状况分析;1.识别主要竞争对手;2.了解对手盘;（5）对手盘的市场销售量如何？ （6）对手盘的促销手段如何？ （7）对手盘的发展商及楼盘的知名度如何？美誉度任何？ （8）对手盘的广告费用大约是多少？;四、企业自身资源匹配研究;3.公司的实力以及擅长开发的类??? （1）资源优势。包括人力、物力、财力等。 （2）规模优势。 （3）产品优势。 （4）品牌优势。;第四节 塑造产品差别化的途径;容积率;绿化率 ;第四节 塑造产品差别化的途径;第四节 塑造产品差别化的途径;第五节 房地产市场定位策略 ;一、填补定位 ;二、避强定位;三、迎头定位;四、重新定位;本章结束！