第2讲汽车营销服务.pptVIP

第2讲：汽车营销服务;*;*;*;市场营销的涵义 Philip kotler “市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能（并且不是最重要的）。因为准确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，产品就会很容易销售出去。”;*;*;为什么在目前汽车行业营销人员受重视？;*;汽车营销人员的基本要求;汽车营销部门的组织结构 1、4S 2、汽车销售公司;*;*;*;汽车市场调查 市场环境调查 企业竞争者调查 目标消费者调查 需求量 消费结构 消费行为 潜在市场 营销组合调查（4P) 售后服务调查 未来市场发展调查(新产品上市前调）;汽车市场调查方法（用P34图）;*;调查问卷注意事项;市场调查费用构成;何时需要进行营销调研;*;问题发现;*;*;*;*;*;*/39; 微观环境是指企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素——企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。;*/39;市场营销宏观环境 能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素——人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政策环境以及社会文化环境。 宏观环境因素对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。;;顾客消费需求的基本特征 （1）多样性 （2）层次性 （3）发展性 （4）伸缩性 （5）联系性和替代性 （6）可诱导性 ;常见的购买动机 （1）生存及健康的愿望 （2）赚钱的愿望 （3）个人地位重要性的愿望 （4）家庭关系和睦的愿望 （5）吸引异性的愿望 （6）领先的愿望 （7）追求利益的愿望 ;案例：发掘顾客的真实购买动机 一位资深汽车销售人员在澳洲卖车时碰到一个客户，说是要买福特车。福特车全部是自动档的，但这个客户却点名要手动档的。这位销售人员当时询问要手动挡的车是不是因为价格比自动挡的车便宜，他却说钱不是问题，只要把手动挡的车找来，他按自动挡车的价格付款。这位销售人员很奇怪，不明白这是为什么，难道是这位顾客喜欢加速性能？这名销售人员知道，如果他不能搞清清楚楚这位顾客为什么必须要手动挡的车，那他注定会丢掉这个客户。 ; 通常顾客的真实的购买动机需要销售人员主动问出来，而顾客一般是不大可能主动说出来的。于是这位销售人员问道：“您是专业司机？所以你要手动挡？要加速感觉？还是要动力性？”这位顾客在回答销售人员的问题时就把真正的目的出来了。他为什么会说出真正的目的呢？因为销售人员问他是不是专业的司机。这一句话很重要，它是让别人向销售人员敞开心怀的一句很关键的话。如果销售人员仅仅问他是否注重动力性，还不足以让他找开自己的内心和销售人员说实话，只有当销售人员说他很专业，是一个专业司机时，他才会感到很受用。销售人员对他很尊重，而且表明一个态度，想向他学东西，因为你是专业司机，是不是觉得加速性特别好？; 他对销售人员这样解释：“我不要这个加速性，那都是年轻小伙子追求的。最近一段时间我工作变了，要用车跑很多路，而且都是盘山公路”。销售人员就马上问在盘山公路上，手动车会怎么帮他，是不是上坡有用。“上坡是一个方面，但是我更看中的是在下坡的时候，万一这个刹车系统失灵了，我还可以用手动挡把速度降下来”，他强调说，“对，强制往下降速，就是用手动挡降速，刹车失灵时手动挡可以帮你降速”。这个销售人员当时不知道，一般人可能也不会想到，一个人要买手动档的车就是因为这个原因。;不同年龄、性别消费者的汽车消费心理和消费行为;（二）中年消费者的消费心理和消费行为 1、理智性强，冲动性小 2、计划性强，盲目性小 3、注重传统，创新性小 ;（三）老年消费者的消费心理和消费行为 1、怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 2、注重实际，要求得到良好的服务 3、较强的补偿性消费心理 ;（四）不同性别消费者的消费心理和消费行为 顾客的性格和爱好等肯定各不相同，但异中有同，同中有异。就男性和女性而言，一般男士买车时比较粗心，而女士往往比较细心。;购买者外界的刺激;汽车个人购买行为的类型 (1)理智型 (2)冲动型 (3)习惯型 (4)选价型 (5)情感型 ;汽车个人购买行为的类型 (1)理智型 (2)冲动型 (3)习惯型 (4)选价型 (5)情感型 ;汽车个人购买行为的类型 (1)理智型 (2)冲动型 (3)习惯型 (4)选价型 (5)情感型 ;;M5/*;文化因素 核心文化 亚文化 ;生理需要 （基本生存需要，如吃、穿、住、用等）;个人购买决策过程 消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括5步：;了解汽车消费者的信息 Who(谁买、谁用、谁决策） Why（为什么买）