第2章(含答案).doc

第二章 市场营销组合 1．考试内容 第一节 市场营销组合的内容 企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公 司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客 群的需要而加以组合的可控制的变量。 所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市 场提供一个有吸引力的市场营销组合。 一、市场营销组合的内容 1．产品决策。 2．定价决策。 3．渠道决策。 所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有 企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个 人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中问商、辅助商以及最终消费者用户等。 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商 (因为它们取得所有权)和代理中间商(因为它们帮助转移所有权)，此外，还包括处于 渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。 4．促销决策。 促销的手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。 二、市场营销组合的特点 1．市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 2．市场营销组合是一个复合结构。 3．市场营销组合又是一个动态组合。 4．市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。 三、大市场营销组合 菲利普·科特勒从l984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处 的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，在市场营销组合的“4 P’，之外， 还应该再加上两个“P”，即权力(Power)与公共关系(Public relations)，成为“6 P，。 把这种新的战略思想称为“大市场营销”(Megamarketing)。 四、4P到4C的营销观念变革 美国市场营销专家劳特朋曾于20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论，其 主要内容包括： 1．顾客(customer)。 4c理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品， 这体现在两个方面：(1)创造顾客比开发产品更重要；(2)消费者需求和欲望的满足比 产品功能更重要。 2．成本(cost)。 4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：(1)企业生产成本。 (2)消费者购物成本。 3．便利(convenience)。强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。 4．沟通(communication)。用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通。 第二节 产品决策 一、产品整体概念 产品整体概念包含5个层次。 1．核心产品层 核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基 本的层次，是满足顾客需要的核心内容。 2．形式产品层 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式 产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。 3．期望产品层 期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 4．附加产品层 附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、 提供信贷、售后服务等。 5．潜在产品层 潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相 关的未来可发展的潜在性产品。 二、产品分类 1．按产品的耐用性和有形性划分 按产品的耐用性和有形性可将产品划分为：耐用品、非耐用品、服务。 2．按产品的用途划分 按产品的用途可将产品分为消费品和工业品两大类。 而对消费品，按消费者的购买习惯又可分为下列四种： (1)便利品 指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、 价格的消费品。 (2)选购品 指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的 花色、式样、质量、价格等的消费品。 (3)特殊品 指消费者能识别的独特产品或名牌产品，而且习惯上愿意多花时问和精力去购买的消 费品。 (4)非渴求物品 指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 对工业品，可以根据它们如何进入生产过程和相对昂贵这两点来进行分类。我们可以 把工业品分成三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务。 三、产品组合及其相关概念