第3章公关传播与实施.pptVIP

第三章 公共关系传播与实施 “言语仅仅是言语，如果没有信念、行动和政策作支撑，它们就可能是纯粹的装饰品。” ;学习要点;战略的行动构成;战略的行动构成;战略的传播构成;战略的传播构成;战略的传播构成;战略的传播构成;战略的传播构成;战略的传播构成;战略的传播构成;1;公关项目的实施原则;公关项目的实施策略;公关项目的实施策略;公关项目的实施策略;1 2 3 4 5 ;案例; “舒肤佳”是宝洁公司旗下的全球知名的个人清洁品 除菌：活性成分迪保肤对于去除皮肤表面的暂住细菌非常有效 ;第一步：确定公关目标 存在问题：只是除菌的形象 要解决的问题：树立企业“健康”新形象 公关主目标：提高品牌的知名度和美誉度，改变只是除菌的形象，树立新形象――健康卫士 公关次目标：建立企业热心公益事业新形象;第二步：情境分析 －－从环境、自身寻找那些积极的因素 1）在医学界取得的专业地位和权威评价――可信赖的健康卫生的专家形象 2）宝洁公司作为一个有责任感的企业公民，一直以来以“生产和提供世界一流的产品，以美好消费者的生活为宗旨”，积极回报社会――大众可亲性 3）公司已有的与中国媒体的良好关系 4）山东省的卫生工作（虽重视但不足）;第三步：确定目标公众 总体目标公众；山东省普通大众。 分阶段目标公众： 医生和协会公众 媒体公众 消费者公众 普通大众;第四步：制订信息策略 －－要作出什么变化以取得目标所陈述的效果 公关活动主要方式：与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手共同主办大型的宣传推广活动，推广“健康卫生三步曲”的理念。 核心信息：通过活动传达其是“热忱公益事业的积极参与者”，是“可信赖的健康卫生的专家”的信息。 活动主题： “健康卫生三步曲”――常常洗手、天天洗澡、处处打扫 ;第四步：制订信息策略 －－要作出什么变化以取得目标所陈述的效果 关键：与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手，不把这次活动冠名为“舒服佳”。 1）以赞助人的身份参与活动，减少商业活动的味道； 2）可将公司定位在有中国政府支持的社会公民； 3）体现其帮助中国政府促进中国人民健康与卫生的承诺； 4）有官方的支持，活动的影响力、可信度大大提高，也更容易得到媒体的充分配合;第五步：制订媒介策略 1）传播工具（活动）：新闻发布会，群众发布会 2）传播媒体： 范围：进行媒体全方位接触、沟通，及时传递有效的新闻报道。将媒体范围扩大至商业、消费品和健康生活版面。 选择：济南最主要的媒体――《济南日报》和《齐鲁晚报》;第六步：实施策略 ---如何行动，如何传播？ 1）活动前期： A、邀请15名来自山东爱国卫生委员会和中华医学会的医学专业人士，组织成立了一个专家小组。宝洁公司与他们安排了有关健康卫生的专家研讨，达成共识。为后来的专家现身说法以及编写有关健康卫生的材料做了充足的准备。 B、为活动创作了主题歌。 （新颖的作法，使健康理念内容通俗易懂、易于传播） ;第六步：实施策略 ---如何行动，如何传播？ 2）新闻发布会 1999年9月10日，在山东济南举行“共创健康新世纪”新闻发布会，为整个活动拉开序幕。 为营造发布会的宣传攻势和扩大影响力，在活动举行的前一个半星期，安排济南最主要的媒体――《济南日报》和《齐鲁晚报》刊登了极具吸引力的广告，从而告知济南的大多数目标公众。;第六步：实施策略 ---如何行动，如何传播？ 3）群众发布会 配合新闻发布会的信息发布，10日和11日在济南市的植物园进行两天的群众发布会。 通过山东爱卫会和山东健康教育所组织许多小学生参加群众推广活动。 一万个印有“健康卫生三步曲”标志的气球被发配给来现场参加活动的群众。 两个真人装扮的吉祥物（以“舒服佳”香皂为原型，身上都有“健康卫生三步曲”字样的标识）在现场舞台上表演洗手、洗澡、打扫卫生等舞蹈动作，向观众传送“健康卫生三步曲”的信息。 布置专家咨询台，来自山东爱国卫生委员会和中华医学会的15名著名医学专业人士为现场观众解答了有关卫生习惯、肝炎、细菌性传染病等方面的预防措施及其早期治疗方法。 在活动舞台前设置一条长12米、宽1.5米的“健康卫生三步曲――百万人签名”条幅供现场参加者签名。;第七步：活动效果评估 ---我们的努力得到公众的认可？公众是否因为我们所开展的宣传活动而改变看法？ 1）宣传活动前后分别对受众的态度进行调查； 2）对活动的出席率进行统计； 3）对媒体报道内容进行分析； 其他意见反馈渠道：开展民意调查；追踪销售数据；??取员工报告 效果：有创意，有权威，有影响！ ;本章总结;Thank You !