第3章广告管理和广告组织.pptVIP

授课学时：2 本章教学目的：理解广告管理的必要性，掌握广告管理的内容，了解广告管理系统的三个层次等，熟悉广告从业人员的素质要求 本章重难点：广告管理的内容，广告从业人员的素质要求 授课方法：理论讲述;第三章 广告管理和广告组织;第一节 广告管理; 【案例3-1】某地楼盘广告 案例分析：《房地产广告发布暂行规定》第七条规定：“房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚”； 第十条规定：“房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离”； ; 第十六条“房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺”等规定，上述违法内容明显在扰乱消费者的判断。 ; 【案例3-2】保健食品广告 【案例3-3】手机促销印刷品广告 案例分析：《印刷品广告管理办法》第４条和第１８条有关规定：印刷品广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 ; （二）广告管理的必要性 1.我国广告业发展中急待解决的问题 （1）弄虚作假、欺骗和误导消费者。 【案例3-5】根治糖尿病 （2）我行我素、知法犯法。 ;（3）不符合社会主义精神文明建设要求的内容表现。 【案例3-7】戴尔“吮吸冰激凌广告” （4）不正当竞争。 【案例3-8】惠普:“连想都不用想” 专栏3-1 虚假广告的原因及治理 ; (三)加强对广告业管理的必要性 上述问题虽然是在发展过程中产生的，但是，如果任其泛滥，不仅会严重阻碍广告业的健康发展，而且会干扰社会主义市场经济秩序，严重损害国家、社会公共利益。所以必须对广告活动加强管理。 　;【案例3-9】天安门广场出现广告 案例分析：天安门是中国重要政治和外事活动场所。北京市明确规定,天安门广场地区严禁设立各种商品广告。 【案例3-10】小护士“黄金海岸线”广告 案例分析：这是一则存在着重大政治问题的违法广告，违反了《广告法》第7条广告内容应当“维护国家的尊严和利益”、第3条“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设”的要求 ; 二、广告管理的内容 （一）对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度 5.广告经营单位的年检注册制度; （二）对广告主的管理 根据现行广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容主要包括： （1）要求广告主必须具备合法的主体资格。 （2）广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进行。 （3）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。 （4）广告主必须提供保证广告内容真实、合法、有效的证明文件或者材料。 ; （5）广告主应依法申请广告审查。 （6）广告主在广告中使用他人名义、形象，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象，应当事先取得其监护人的书面同意。 （7）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准。 （8）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。 （9）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪作他用。 ; （三）对广告信息的管理 广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。 1.广告内容的管理 2.广告表现的管理 ;（四）对广告发布者的管理 广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括： 1.对广告发布者经营资格的管理 2.对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理 3.对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理 （五）对户外广告的管理 ;三、广告管理系统 （一）广告行政管理系统 （二）广告行业自律 1.行业自律机构及其构成 (1)中国广告协会简介 (2)广告行业自律规则 2.广告行业自律的原则——广告道德 ;（三）广告社会监督 我国的广告社会监督组织，主要是指中国消费者协会和各地设立的消费者协会。 ;四、广告审查制度 (一)我国广告审查的程序和内容 我国《广告法》规定，广告审查的内容主要包括： 对广告主主体资格的审查，即审查客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力；