第3章战略规划和营销管理过程.pptVIP

第三章 战略规划和营销管理过程;问：企业应该怎样应对市场的竞争？;第一节 企业战略与战略规划;2、狭义 （二）战略的特点 全局性 长远性 抗争性 纲领性;二、企业战略的层次结构;三、战略规划的一般过程;第二节 企业的战略规划;一、界定企业使命;（一）影响公司使命的主要因素;（二）编制公司任务报告书;好的任务说明书有3个明显的特点： （1）集中在有限的目标上 （2）强调公司想要遵守的主要政策和价值观。政策表明了公司如何处理它的股东、雇员、顾客、供应商、分销商和其他重要集团的关系。 （3）明确公司要参与的主要竞争范围。 二、建立战略业务单位;三、规划投资组合;（一）BCG：所有的业务战略单位分为四种类型;公司为每个战略业务单位确定目标，根据不同的战略业务单位采取不同的策略：;案例：巨人集团多元化经营的困境;3、发展： 1993年，集团加快扩张步伐。主要产品有中文手写电脑、中文笔记本电脑以及巨人传真卡等等。 4、第二次创业： 当年，全国开始兴起房地产和生物保健品热，而且国际电脑公司进入国内。巨人集团也提出了第二次创业的口号，开始迈向多元化经营的道路，主要是进入了生物保健品领域。;5、走向危机： 第二年，巨人集团在生物工程项目还没有巩固的时候，就向房地产这个完全陌生的领域进军。 6、陷入财务危机导火线：为了筹集巨人大厦的资金。 7、新崛起：注册上海健特生物科技有限公司。;（二）GE法;业务优势;四、计划新业务;（一）密集型战略 （二）一体化战略 （三）多元化战略 ;第三节 业务战略计划;一、业务单位任务;二、SWOT 分析——环境;三、目标制定;四、战略制定;五、战略计划的形成与执行;第四节 市场营销管理过程;一、分析市场机会;1、寻找市场机会 2、评价市场机会;案例：新希望乳业的整合与发展;国内2001年人均乳品消费量虽然已经达到8.01千克，但与世界人均的100千克相比不足1/10。在未来5年内国内乳品需求将以9%速度上升。 实力：公司不仅间接融资空间大，而且直接融资渠道顺畅。 缺陷：当然，这种方式的不利之处也较明显，主要是缺乏行业经验，收购的各家公司原有经营继续维持，未来存在一定的管理和整合风险。 弥补：“新希望集团原有的管理上的优势资源”是新希望乳业在经营发展中所利用的母企业除资金优势外的最大资源，也是兼并与重组能否成功的关键因素。;行业展望： 2004年全国636家乳品企业中，197家亏损，亏损面31%。之前三四年的价格大战，已经让这个行业的利润率由2002年的6.8%下降到目前的5.4%。 这不过是表面现象。利润率下降，亏损面加大，却正是“大浪淘沙”的绝好时机，摧枯拉朽的淘汰赛之后，胜出者自会壮大。 ;二、确定目标市场;三、市场进入决策;未来的液态奶消费以保鲜产品为主（这在全球乳品行业的发展历程上是肯定的），其营养全面和经济性是通常的常温产品无法比的。 ;（二）目标市场定位;四、制定市场营销组合;（二）特点 1、可控因素 2、整体性 3、多层次性 （三）作用;五、实施;简要回顾;作业：;查阅蒙牛近年来的营销策略，谈谈你对蒙牛营销策略的看法。 查阅相关资料，谈谈你对现在乳品市场的看法。;关于人生的设计;制定充满活力的个人计划