第3章市场营销环境2013.10.12.pptVIP

导入案例：茅台十年增长神话落幕 ;;思 考;第三章 市场营销环境调研;第一节 市场营销环境的含义和构成;;上海沃尔玛开业;“五公里死亡效应”;二、市场营销环境的特征;1、客观性;;第三节 宏观环境PESTDN分析;;人口变量与 市场特征分析;1、人口数量与市场规模;仅从人口数量来看，世界哪些地区/国家存在比较大的市场机会？ 美、欧盟、日、印度、澳大利亚、非洲、香港、澳门和台湾的人口是多少？;未来人口变化趋势;中国人口密度;鳄鱼案例分析;鳄鱼交锋;鳄鱼在中国的市场;法国鳄鱼为什么封杀新加坡鳄鱼？;2、人口结构;世界著名的市场营销学专家菲利普.科特 勒将人口按照年龄细分为六年龄段： ;思考： 传统的家庭由哪些成员组成？现代家庭结构发生了哪些变化？ 目前，我国的家庭结构可分为哪几种类型？不同类型的家庭对产品需求有何差别？;传统的家庭被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。 现代家庭规模变化趋势：家庭规模减小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。这种趋势会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少，却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。;家庭结构类型 ;性别;冲动性与性别的调查;中国人口环境;2011年中国流动人口近2.3亿 ;;人口的地理迁移;人口流动更强;二、经济环境分析;（一）消费者收入水平 ;;（二）支出模式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。;;美国自1980年以来的恩格尔系数平均为16.45%，日本1990年以来平均为24.12%。 ;消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。;;（三）居民储蓄与信贷;零首付促销;储蓄与信贷;;（四）经济发展阶段;我国的经济环境;导入案例：立邦漆盘龙广告; 2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。 然???，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各BBS上的热门话题。作为一幅广告作品，创意是好的，但是不能伤害一个民族的感情。这则广告触动了中国人民那根最敏感的神经，人们不禁要问：作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中国龙”，到底是创意还是挑衅？;;中国龙与西方龙;家乐福在日本;三、社会文化环境 ;（一）语言;百事著名广告词;（二）价值观念;韩国的“面子”观念;不同价值观比较;时间观;（三）宗教;世界宗教人口规模;印度的饮食文化与宗教的关系;基督教;伊斯兰教;伊斯兰女人很少与现代时尚有缘;营销策略;宗教与包装;（四）消费习俗;肯德基入乡随俗卖米饭 ;参考：各国风俗习惯常识;2、关于花卉的习俗;4、关于数字的习俗;5、关于新年的习俗;四、科学技术环境分析;技术环境;技术环境;技术影响;五、政治法律环境 ;1、政治环境;安利公司的转型策略;;企业应该考虑 的法律法规;白沙为什么选择刘翔？;六、自然物质环境分析;重庆与自行车市场;（一）自然环境恶化的表现;2、全球温室效应;3、沙漠化;4、环境污染;5、森林资源破坏;6、稀有物种濒临灭绝;7、资源短缺;　　营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量;一、企业自身;;在营销过程中，资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的投资回收率、销售预测和投资风险等，都同财务部门有关； 新产品的设计和生产方法是研究与开发部门负责的； 制造部门负责生产指标的完成； 会计部门则通过对收入和支出的计算，协助营销部门了解其计划目标实现的程度。;;?供应商对企业的影响 ?供货的稳定性 ?供货的价格变动 ?供货的质量水平;;;;;;国美携手海尔共建需求导向型供需链;企业在寻找和选择供应商时，应特别注意以下两点;（2）企业必须使自己的供应商多样化 企业如果过分依赖一家或少数几家供应商，受供应商变化的影响和打击的可能性就大。 为了减少对企业的不利影响和制约，企业就要尽可能向多个供应商采购，尽可能避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。;三、营销中介;中间商 （代理商、经销商）;;乐华彩电：渠道激变酿悲剧;;;四、 顾客;;宝洁公司的教训;海尔集团开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，解决了江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。;海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度