第3章购买行为分析.pptVIP

第三章 购买行为分析;学习目标;主要内容;一、消费者市场及特征 1 定义：消费者市场又称消费品市场，是为了个人消费而购买商品或劳务的个人和家庭。 2 特点： 消费者市场需求的广泛性 消费者市场需求的复杂（多样）性 消费者市场需求的层次性（低-高） 消费者市场需求的可诱导性 消费者市场购买者的分散性;二、营销管理者了解消费者行为的重要性;三、消费者购买行为模式;消费者市场的主要问题----“7O”研究法;四、影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素 ;（一）文化因素 1、文化:引发人类愿望和行为的根本原因。指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 2、亚文化：是指整体文化中能为成员带来明确的认同感和集体感的的亚文化群落。 包括民族、宗教、种族、地理亚文化群。 3、社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体。 划分标准：收入、职业、教育、财产等。; 资料：不同国家的文化差异的表现 百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！” 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！” ;案例：肯德基开始卖米饭 ;社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 ;美国社会的阶层 ( Social Class ); １、群体 成员群体：个人所从属并对其行为有直接影响的群体。 主要群体：如家庭、朋友、邻居与同事， 次要群体：如宗教、职业和贸易协会 参照群体：即个人确定自己的判断、信念、行为时，用来参考的集体。 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体， 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。;类型;3、角色与地位;1、年龄与家庭生命周期 2、职业 3、经济能力 4、生活方式：个人生活的形式，由消费心态表现出来， 包括活动、兴趣和意见。 5、个性和自我观念：个人独特的心理特征，使其对环境 做出一致和持久的反映。;1、动机：指推动人们进行各种活动的愿望和理想,是人们行为的驱动力。 （1）求实动机 （2）求安全动机 （3）求廉动机 （4）求新动机 （5）求美动机 （6）求名动机 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的需求层次理论 ;弗洛伊德的动机理论 弗洛伊德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。 一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。 “动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现;马斯洛的需求层次论 包括两点： ①需求是从低级向高级的： 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 ②未满足的需求是购买者动机与行为的源泉和动力; 2、知觉：人们收集整理并解释信息，形成有意义的客观世界图象的过程。是一种有选择性的心理过程。 主要包括三个方面 （1）选择性注意：人们会过滤大部分接触到的信息 （2）选择性理解：人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意愿的倾向． （3）选择性记忆：人们记住那些符合自己态度和观念的信息． ;案例：俞敏洪的“空城计” ; 3、学习 购买动机为何会重复或消失，心理学家认为来自“后天经验”，可用“学习的模式”来表述。（S-R模式） ;4.信念与态度 信念：人们对事物所持的描述性的看法。 态度：个人对某些事物或观念所持的相对稳定的评价、感受和倾向。;外部因素 产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等 销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等 情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等;文化因素;;;（1）确认需要 消费者由于刺激而产生对某种商品的需求 企业应能识别会引起消费者产生需求的刺激因素 （2）信息收集 消费者信息收集的来源主要有 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、展览 公共来源：大众传播媒介 经验来源：产品的