第3章顾客心理发展.pptVIP

第三章 顾客心理发展;第一节 顾客学习原理及应用;（一）顾客学习的含义 1、学习的含义 狭义：指文化知识的学习 广义：泛指一切经过重复的练习而产生的较为持久的认知或行为上的变化。 2、顾客学习 个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程。 ;（一）顾客学习的含义 2、顾客学习;（二）顾客学习的意义 1、有助于顾客做出正确的购买决策 2、有利于顾客形成重复性购买行为 3、有助于顾客产生某种成就感 4、有助于激发企业不断追求创新 ;（一）尝试错误学习 1、尝试错误学习 代表人物：桑代克 主要观点：学习过程是刺激和反应的联结过程，知识和技能是通过尝试-错误-再尝试这样一个往复过程习得的。 经典实验：饿猫学习如何逃出迷笼获得食物实验（1898）。 ;（一）尝试错误学习 ;（一）尝试错误学习 ;（一）尝试错误学习 2、尝试错误学习的基本原理在购买中的应用 顾客在消费学习过程中，最初总要经历一些错误的尝试，以后随着不断地反复，错误行为逐渐减少，成功行为逐渐增多，最后完全学会了某种消费行为。 ;（二）联想学习（经典性条件反射理论） 1、经典性条件反射理论 代表人物：巴甫洛夫 定义：一个中性刺激（比如铃 声）通过与无条件刺激（食物）结合 共同引起一个反应——与最初非常相 似的那种反应（如唾液）。 经典实验： 经典性条件反射实验（狗） ;图3 经典条件反射实验;（二）联想学习（经典性条件反射理论） 2、经典条件反射作用 ; 商业广告使人们的行为像巴甫洛夫的狗吗？可口可乐公司 给出的答案是肯定的。在最近几年中，亚特兰软装饮料公司给 予行为原理进行了一个广告测试过程。迄今为止，就此范围可 口可乐说它的新建测试系统工作做得非常好。 巴甫洛夫在他的传统实验中，发现了他能用铃声代替食物 使狗分泌唾液。可口可乐关于“像巴甫洛夫的狗”的说法开始 由铃声联想起一个新含义。广告为产品提供了使人产生联想的 音像刺激。 虽然可口可乐公司关于可口可乐测试的特殊性是个秘密， 公司企图通过评估广告图像支配收视者转向其产品。可口可乐 曾说在它们的测试中广告的得分很高，因为几乎总是带来很高 ;的软饮销售额。 可口可乐公司的通讯调查经理杜伯先生认为：“人们推荐 巴甫洛夫为现代广告业之父”，“巴甫洛夫使用一个中性物 体，与一个更有意义的物体结合，制成了一个其他事物的符号 （标记），并使它被意向感染，赋予了更多的价值。在现代广 告业，这就是我们试图要做的”。 ;（二）联想学习（经典性条件反射理论） 3、经典性条件反射理论在市场营销中的运用 （1）利用经典条件反射作用使消费者通过联想来形成对各种品牌的有利印象和形象。;（二）联想学习（经典性条件反射理论） 3、经典性条件反射理论在市场营销中的运用 （2）利用经典条件反射作用将产品或服务同一种有利的情绪状态联系起来。 e.g. 杰拉尔德·戈恩（Gerald Gorn）的一项研究 ——使用经典条件反射研究广告中的背景音乐如何影响产品选择。;表1 喜欢和不喜欢的音乐对笔的选择;（二）联想学习 联想学习是指在刺激与刺激之间或者刺激与反 应之间建立起一定的联系而形成的学习。 4、联想学习的几种形式 （1）接近性联想学习 （2）类似性联想学习 （3）对比性联想学习 （4）因果性联想学习 （5）特殊性联想学习 ;（三）强化学习 1、操作性条件反射理论 代表人物：斯金纳 相关定义：人能够主动地参与某些过程。这种积极扮演角色的过程被称为操作性条件反射作用。 经典实验： 小白鼠取食物实验 ;二、顾客学习原理及应用;2、经典性条件反射与操作性条件反射的比较 （1）非条件刺激与非条件反应发生的次序 （2）条件反应与非条件反应的性质 （3）刺激代替的历程 （4）个体处于被动或主动地位 ;3、操作性条件反射作用在市场营销中的运用 （1）强化 是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的一个重要元素。;3、操作性条件反射作用在市场营销中的运用 （1）强化