肖惠玲开题汇报.doc

福建农林大学 本 科 毕 业 论 文 开 题 报 告 论文题目：_ 浅析东南卫视的品牌经营 _ 　　　 学 院： 艺术学院、园林学院（合署） 专业年级： 广告学专业2006级 学 号：_ 061569052_______ _ 姓　　名： 肖惠玲 指导教师、职称： 林荔丹 助教 2009年11月10日 一、立题意义及国内外的研究现状与存在问题，主要研究内容及拟解决的关键性问题（含文献综述） (一)本论文研究的意义及在国内外的研究现状与存在问题 1、本论文研究的意义 中国的电视业已经进入了一个诅雄并起的时代，电视业的竞争风起云涌，当竞争的重心逐步转向卫视频道对市场份额的争夺时，品牌成为省级卫视在激烈竞争中脱颖而出的利器。随着“活力恒久远、品牌永流传”的观念逐步成为共识，品牌定位成为了各省级卫视首要之举，东南卫视在2006年3月份推出“欢乐海峡”，全面实施打造“海峡”品牌战略以来，取得了一定成就，但离省级卫视领先阵营还有一段距离。因此，如何更好地进行品牌塑造，提升东南卫视“欢乐海峡”品牌的整体竞争力，让自己早日成为省级卫视领先阵营中的一员，是现在东南卫视需要着力解决的问题。本文主要从东南卫视品牌的塑造及与其他省级卫视的对比，分析东南卫视品牌经营的成功与不足，并提出相应的的策略和建议，为东南卫视品牌建设提供借鉴和启示。 2、国内外的研究现状 余明阳，杨芳平在《品牌学教程》一书中指出品牌的传播推广是品牌资产建设和增值的重要环节[1]。方健文在《省级卫视的品牌定位和品牌竞争力--以东南卫视的品牌策略为例》一文中提出品牌建设已成为各省级卫视提升品牌竞争力的主要举措，对品牌进行准确的定位，集中特色资源打造品牌的核心竞争力是省级卫视基本生存原则[2]。朱艳在《电视媒体的品牌定位与品牌经营》一文中提到从某种程度上来说, 品牌实际上是电视媒体的财富指数, 电视媒体间的竞争实质上就是品牌的竞争。如何通过整体包装实施品牌定位与品牌经营, 吸引观众注意力, 成了摆在电视人面前的一大课题[3]。 黄钦在《电视频道品牌打造的“三步曲”》一文中就电视品牌打造提出以下三个步骤： 1、竞争力定位-抢占观察心智阶梯，2、打造品牌DNA-形成差异化特色，3、延伸品牌资产链-造就品牌累积效应品牌[4]。黄乃璋，李玉亭在《论省级电视台的品牌化经营》中提出形象塑造的起点应该是对电视台自身的定位。一个好的定位包括差异化、简单扼要、深入人心等几项指标，并就如何进行品牌定位进行阐述，其认为有效的形象宣传和品牌栏目的打造是电视品牌塑造的重要手段[5]。尹建明在《浅析电视节目品牌的定位》一文中也提到鲜明准确的定位是电视栏目塑造品牌形象的第一步，也是关键的一步，它的成功与否直接体现了电视节目的舆论导向能力和收视率[6]。王静、孙海舰在《如何建设电视频道的品牌》一文中讲到品牌不是一朝一夕建成的，而是长期积累和发展的结果。对于电视频道品牌而言，它的实现要在节目制作、整体包装、品牌运作三个方面努力[7]。张如成在《塑造品牌栏目提高电视媒体竞争力》一文中指出在多频道竞争时代, 不少栏目无论从内容、品质、定位和风格都出现严重的同质化趋势和雷同化现象, 能吸引观众眼球、体现个性特色和有竞争力的品牌栏目更是屈指可数, 品牌栏目已成为“稀缺资源”。由于品牌栏目影响力大, 可以极大地提升频道乃至电视台的形象和地位。从某种意义上讲, 品牌栏目是电视媒体的支柱, 因此塑造品牌栏目已成为电视媒体运营的战略选择，并对于如何塑造品牌栏目进行分析[8]。郭琳在《论主持人明星化与电视栏目的品牌化运作》一文中指出作为媒介代言人的主持人本身就是电视品牌和核心竞争力的体现。可以说一个出色的栏目离不开优秀的一个主持人，而一个优秀的主持人也需要一个优秀栏目的支撑[9]。 邹鹏在《关于东南卫视频道包装的思考》一文中介绍到2006 年3 月起以“欢乐海峡”作为频道主呼号, 很好地体现了频道的特色定位。2007 年4 月, 东南卫视再次进行重大改版, 在以往“ 海峡”品牌战略的基础上, 进一步融入和谐元素, 提出“欢乐海峡,和谐中国”这一频道核心理念，同时提出东南卫视的包装宣传应围绕“欢乐海峡, 和谐中国”这一频道核心理念展开, 挖掘其深刻内涵, 宣传频道个性特色, 强化与竞争者的差异, 表达出频道的风格理念[10]。方健文在《省级卫视的品牌定位和品牌竞争力--以东南卫视的品牌策略为例》一文中介绍到东南卫视的 “欢乐海峡,和谐中国” 定位的核心在于抓住时代需求和地域特