第4章了解目标受众课件.pptVIP

第四章 了解目标受众;本章学习目标;让我们再次回忆一下，第一节课的要点;Page ? *;他为广告主洞察消费者的需求和愿望，帮助品牌制定符合消费者愿望的营销和传播策略，满足消费者需求，从而达成购买。;了解目标受众是广告最重要的环节，所以，我们要先从概念开始——;一、了解几个广告营销概念;;;举个例子：关于产品的形态效用和任务效用;举个例子：关于产品的时间和地点效用;时间地点效用在活动中运用强化;满足心理效用——满足现实或想象的需求;我们无法满足市场中所有消费者对于产品各种效用的需求，我们必须找到合适的人群，满足这群人的共同需求。;;;这三个广告营销概念的关系——;从以上的概念，我们知道——1、企业需要对市场进行细分2、不同的细分市场有不同的目标受众，选对人，很重要3、选对了人，怎么把信息传递出去很重要;二、传播与消费者行为;;A、人类的传播过程在广告中的应用;人类传播过程;如果这一模式应用在广告中;1、代言人影响着受众对信源的感知;2、用受众熟悉的文字和符号进行编码，可以传递让受众容易理解的信息;3、反馈与互动;广告主必须了解消费者对于信息的解码（DECODE），即如何翻译信息，广告主最不愿意看到的结果就是被误解，目标受众本身的独特性也相当重要。;B、消费者行为：广告战略的关键;两个概念：;我们要了解的第一个模型——消费者决策模型;促销新产品的首要任务是创造产品的知名度（感知）；其次是为潜在顾客提供足够的产品信息（了解和劝服），以便他们产生兴趣，并在知情的状态下作出明智的决策；最后，你希望广告激发顾客的欲望（动机），促使他们自愿尝试产品以满足自己的需求;我们要了解的第二个模型——消费者感知过程模型;你如何感知麦当劳？;1、刺激—视觉冲击;2、生理过滤—王力宏《我就喜欢》;3、心理过滤—自我意识带来的关注和兴趣;我就喜欢见一个爱一个 有什么不行？ 在玩具的世界里， 又没有重婚罪。 它们每一个在我眼中， 都是唯一的， 每一个背后的故事都不同。 你说我花心， 我倒觉得自己很痴情， 这年头， 象我这样专注的男人， 还剩下几???？;4、认知;5、记忆——麦当劳是时尚的，领先的，年轻人的;消费者一方面清除大脑里旧档案，一方面往旧档案里添加新内容。这个过程叫学习（learning)。正因为消费者需要不断的刷新档案，所以给劝服消费者带来了可能行。;关于了解与劝服过程中的概念;动机（motivation)指促使我们付诸购买行动的潜在驱动力。这些驱动力来自我们想满足自身需求和欲望的目的。 需求（need)是驱动我们行事的基本的本能的动力 欲望(want）则是我们生活中意识到的需求;生理需求——果汁;安全需求——轮胎;社会需求——戒指;自尊——豪华轿车;自我实现——高尔夫球课程;马斯洛需求层次（hierarchy of needs）;关于消费者洞察，我们最后要了解的一个模型;本章小结