第4章广告效果评估与监控.pptVIP

第四章广告效果评估;一、 广 告 效 果 的 分 类;二、 广 告 效 果 的 一 般 特 性;三、 影 响 广 告 效 果 测 定 的 因 素;四、 广 告 效 果 评 估 的 分 类;第二节 具体的效果评估方法;1）构想测定的种类;2） 作 品 的 测 定 ;要点采分法图表;2、 事 中 评 估;横向实验案例：新包装的实验;2）分割测定法的具体操作方法;3、 事 后 评 估;①认知测定：认知测定牵涉到注目率、阅读率、精度率三个层次;② 回 忆 测 定;③ 态 度 测 定;投射测验的种类;2）销售效果事后测定方法;广告销售效果测定的四分法;由此得出： a/(a+c)----表示在观看广告后， 购买商品的消费者人数比例 b/(b+d)---表示没有观看广告却购买了商品的 消费者人数 ;由此得出的几个常用公式;练习：根据提供的信息进行具体计算;3）社会效果测定;②具体形象：了解消费者对企业或产品各方面的具体印象和评价。常用企业或产品形象的各项指标来衡量，有两个步骤。 步骤一：对公众意向进行调查。 采用“语义差别量表”对公众意向进行广告前的调查，并统计形成“公众意向汇总表”。广告后也采用相同方法进行公众意向调查。 ;公众意向汇总表（广告前）;步骤二：计算出各项指标的相对数值，并画出形象间隔图。