营销渠道的管理复习资料.docx

《营销渠道管理》 第一章 营销渠道概述 第一节 营销渠道的内涵及特征 一、营销渠道的内涵 1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。 消费者 C 制造商 M 零售商R 零售商R 批发商W 代理商R 批发商W 零售商R 营销渠道的一个简单模型 2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。（零阶、一阶、二阶、三阶） 3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。（独家、选择、密集） 4.营销渠道的功能 是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。主要有如下功能： 收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资 5. 营销渠道的功能流（流程） 实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流 6.营销渠道的功能安排 各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。 a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。 b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。 c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。 二、营销渠道类型 （一）按是否有中间环节：直接分销渠道 ：生产者——用户 1.直接分销渠道的具体方式 (1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销 2.直接分销渠道的优缺点 ①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗； ③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。　 (2)直接分销渠道的缺点： ①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面 ；③在生产者与生产者之间 3间接分销渠道 1.间接分销渠道的具体方式（几种） 2.间接分销渠道的优点： ①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。　　 ④有利于企业之间的专业化协作。　 3.间接分销渠道的缺点： ①可能形成“需求滞后差”②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪；③不便于直接沟通信息 （二）长渠道和短渠道 1.零级渠道(MC) 2.一级渠道(MRC) 3.二级渠道(MWRC)4.三级渠道(MAWRC) (三)宽渠道与窄渠道 （四）单渠道和多渠道 三、主要的渠道类型 （一）以生产制造商为主导的营销渠道 产品由生产制造商的推销人员、销售部或代理商从生产制造商的仓库直接提供给消费者或用户。有时，业通过批发商媒介交换，不过产品是直接从生产制造商的仓库提出来的。 1.生产制造商下属批发渠道。产品全权由批发商代理，但批发商也可代理销售其他制造商的产品。 2.生产制造商的零售渠道。制造商自己设置零售网点，销售自己的产品。（专卖店） 3.生产制造商特许渠道。通过特许协议，在一定的时期和区域内，生产制造商给予中间商其产品的专营权。（开拓市场初期） 4.制造商寄售。制造商把产品运达消费地，而产品的所有权直到消费时才转移。（一般在销售高价格、高利润商品或新产品时适用，如珠宝、机器零配件） 5.经纪人渠道。是一种专业化的销售机构，一方面与多家制造商签订协议，代理销售它们的类似产品，另一方面专注于向某一个比较窄的细分市场进行营销活动。（规模小市场大） （二）以零售商为主导的营销渠道 产品或产品组合与经营方法经过零售商标准化。 1.零售商特许渠道。授许商在特许商的指导下，以特许商的名义在某一区域经营，并向特许商付费。（加盟店） 2.采购俱乐部渠道。采购俱乐部只向自己的会员提供各种购买服务，消费者只有成为会员才能通过俱乐部进行购买活动。适合特定群体（音乐影碟俱乐部、读书俱乐部等） 3.仓储式零售商或批发俱乐部。仓储与零售同地，经营面积较大，有点像在仓库里面搞零售。批量销售，以低价取胜（沃尔玛的山姆俱乐部） 4.邮购目录零售。无店铺零售的一种，零售商通常设置一配送中心，先将商品目录邮寄给潜在购买者，然后再根据回购订单或订购电话把商品直接送到购买者手中。 5.零售的连锁经营渠道。一个零售商在不同的地区拥有多个零售分店，各分店销售基本相同的商品与商品种类，有相同的建筑风格，以公司为单位集中采购与决策。 6.零售的各种主流业态所构成的营销渠道。百货商场、购物广场（中心）、便利店等 （三）以服务提供者为主导的营销渠道 1.仓储运营商。仓储运营商根据合同为用户提供仓储服务，用户则需要交一定的费用。 2.跨码头运营商。以运输公司为主导的营销渠道，