第4讲一品牌战略的模式选择.pptVIP

第四讲:品牌战略的模式选择(一); 我们的决定决定了我们。——萨特 不得不在各种不同的行动方案之间选择是我们为自由而付出的代价。;内部影响因素;外部影响因素;反思个人的决策风格 ;一、消费者决策;(二)、决策模式 ;直觉型（Intuitive）：将自己的直觉感受作为决定的基础。 宿命型（Fatalistic）：将决定留给境遇或命运。 从众/随大流型（Compliant）：顺从别人的计划而不是独立地做出决定。 瘫痪型（Paralytic）：接受了自己做决定的责任，却无法开始决策过程。;(三)、计划型（Planful）决策 ;;I：深思冥想的岛屿。有多处天文馆、科技博览馆及图书馆。居民喜好观察、学习，祟尚和追求真知，常有机会和来自各地的哲学家、科学家、心理学家等交换心得。 ;按自己的第一选择的岛屿分组就座。 同一岛屿的人交流一下：自己为什么选择这个岛屿，看看大家有什么共同的决策习惯，归纳为关键词。 每个小组请一位同学用2分钟时间在全班介绍一下自己小组成员共同的特点。;R实用型消费人群的决策特点;I研究型消费人群的决策特点;A艺术型消费人群的特点;S社会型消费人群的决策特点;E企业型消费人群的决策特点;C事务型人（organizer）的特点;(四)、类别购买决策理论;类别购买决策理论;;;;(六)、消费者满意度研究;1989年瑞典引进了美国人发明的CSI指标体系，建立了全国性的消费满意指标，被称为CSB（customer satisfaction barometer），进一步推动了CSI理论的发展。 90年代初，日本企业提出了顾客满意战略，日本丰田公司、日产公司等率先导入CS，建立消费者导向型企业文化，获得了巨大的成功，很快在世界范围内引发了一场CS热潮，法国、德国、英国等国家的一些大公司、大企业也相继引入了CS战略。 ;我国研究CS理论和CSI指标体系起步较晚，CS理论和CSI指标体系还没有获得广泛的应用，但已经引起了心理学、社会学、经济学、管理学等方面专家和企业的关注。海尔率先在家电行业推出所有大件商品“免费送货上门”“无搬动服务”和“24小时安装到位”等系列服务项目，并在1996年向社会推出“国际星级一条龙服务”，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化。奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。 ;2、CSI模型 ;CSI模型;影响消费者满意度的两个重要因子;消费者卷入类型表;(2)、边际效用:当人们消费商品的时候，目的和愿望是追求商品带来的最大满意度；随着商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加；与此同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。用公式表示为Um=△f(Q)/△Q，Um为边际效用，f(Q)为总效用，Q为消费量，消费总量、边际效用、总效用的关系见下表。 ;边际效用与总效用关系表;(七)、消费者品牌忠诚度;“一流企业卖标准，一流企业卖品牌，二流企业卖产品”，消费者是最好的老师，据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60％－80％来自用户的建议。调查表明，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的二到六倍，而流失一个顾客就是在减少企业的利润，通用汽车曾计算出一个忠诚的客户一生对通用的价值达40万美元。美国Tarp市场调查公司的格瑞纳（Grainer）总裁计算出一个超市客户每年的价值约为3800美元，前提自然是，这个客户不被竞争对手挖走。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个企业如果降低5%的顾客流失率，其利润会增加25%到85%。因此，许多企业提出了一次交易，终身顾客的观念。;营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。调查显示：每位非常满意的顾客会将其满意的愿意告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。 ;梅赛德斯——奔驰汽车集团在中国没做过广告（有一些广告也是经销商行为）。 2008年，该集团在中国大陆和香港地区共销车3万辆，同比增长20％以上，目前保有量达18万辆。这就是品牌的魅力。宝马集团始终坚持一个理念：让用户五代都购买宝马轿车 。 在中国，品牌忠诚度已有了市场基础，但缺乏理论依据和实际操作的案例。过去有过点点滴滴的品牌忠诚度的因素，比如长春是一汽轿车生产基地，生产一种“捷达”品牌的轿车，在该地区无论是私家车，还是出租车，使用的几乎都是同一品牌，这只能说是狭隘的品牌忠诚度。只有长期坚持消费者满意度这一基础，才能够创造出