第5章(公关活动步骤).pptVIP

第五章 　公共关系活动的步骤与方法;第一节 公共关系活动的步骤与方法（Ｐ95） 　美国公共关系专家卡特李普：有效公共关系是一个由四个基本步骤（公关调查、公关策划、公关实施、公关评估）构成的过程。 ;一、公共关系调查 　　　公关调查是为了收集资料、数据和事实证据，从中找出问题及问题原因，为制 定公关计划和方案奠定基础。 ;公共关系调查的内容： １、组织形象调查 （１）组织成员形象调查 （２）组织的管理形象调查 （３）组织的实力形象调查 （４）组织的产品形象调查;２、组织实际社会形象调查 （１）知名度（认知度）与美誉度测量（形象地位分析） （２）实际社会形象要素分析 （３）形象差距分析;认知度：指一个社会组织被公众所认识、知晓的程度，包含被认识的深度和广度两方面。 1、组织的名声在多大范围内被公众所知晓； 　2、组织有多少信息被公众所认识。 在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对组织的意义就越大。 认知度的内容分解 1、区域的广度 A、国际 B、全国 C、大区 D、省区　E、当地 　主要由以下三个因素来衡量： （1）该组织的规模、档级。 企业主要看规模，政府机关、事业单位主要看档级。 （2）与组织发生关系的公众分布。 如消费者的分布范围；服务对象的分布范围等。 （3）媒介传播所及的范围与频率。;2、认知的深度 10个最基本的要素按由浅入深、由表及里的顺序排列： （1）组织名称（全称、简称、英文、写法等） （2）地理位置（省、城市、街道等） （3）行业归属 （4）规模档次 （5）发展历史 （6）组织业绩 （7）交换物（品牌、品种、技术含量、服务质量等） （8）组织领导 （9）个性概念（含管理经验、广告词等） （10）深层文化（含组织制度、组织风气等） ;　　　美誉度：一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受到美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。 认知度是中性的，而美誉度是带褒贬的。 不同的组织，体现其美誉度的内容不同。 ;３、相关公众状况调查 公众构成情况调查：内部公众、外部公众各自的构成情况 公众需求状况调查：物质需求、精神需求 公众评价情况调查：产品、服务水平、管理水平、人员素质 ４、传播媒介状况调查 大众传媒情况：分布；功能作用；大众传媒所需信息等 专题活动媒介情况调查：筹办情况； 效果评价;二、公共关系策划 　　公关（创意）策划是公关人员在调查的基础上，具体制定公关活动方案的过程。 公共关系策划的程序： 1、目标确立（具体的、可测量的、能达到的、有时间限制） 2、主题提炼 3、公众认定（公关活动是针对哪些公众） 4、项目设计（具体项目名称、如何开展）;5、时空选择 时机——开业日、纪念日、股票上市日、 节日、重大社会活动出现之时等 空间——大小、位置、周围环境、条件、 空间布置等 6、媒体选择 考虑传播对象：谁，习惯于接受哪些媒体传达的信息；对什么形式和内容的信息感兴趣；理解能力如何 考虑组织的经济实力 7、经费预算 8、人员分配（人员挑选、培训、分工）;三、公关实施（公关计划实施） 　　　公关实施：社会组织为了实现既定公关目标，对公关策划进行具体、详细操作与管理的过程。 （一）公关实施的过程 １、实施的准备阶段 ２、实施的执行阶段 ３、实施结束阶段 ;（二）公关实施中需注意的问题 1、目标导向 2、进度控制 3、整体协调 4、反馈调整 5、正确选择实施时机;四、公关评估（公关计划评估） 　　　公关评估：有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公关的策划、实施过程及实施效果进行评估和判断的活动。 　　1997年，美国公共关系效果测量联合会在马里兰大学成立。 （生活中有很多类似的评估：如全国卫生城市评估；对各高校研究生教育评估）;（一）评估人 指由谁来对公共关系工作进行评估。 包括： 1、公关活动的主办者：组织者、策划者、实施人员（自我角度） 2、公关活动中的公众（参与者角度） 3、公共关系专家（专业角度） 对评估人的要求： 1、客观中立 2、认真负责 3、遵守规范 4、讲究道德;（二）公关评估方法 １、公众反馈法 ２、专家评定法 ３、自我评定法 ４、传播媒体调研法 ５、资料分析法;公关活动案例——北京奥运会开幕式;2001年7月，全国人民期盼的奥运申办成功。 对国家来说，奥运是一次国家公关行为 。 对企业来说，奥运是一次塑造形象的绝好机会。 ;　　　中国移动总裁王建宙在北京夜宴全球各地20余位CEO、董事长。长长的名单中包括GSM协会两位最高领导者沃达丰两任CEO、阿尔卡特朗讯总裁兼CEO 陆思博、ATT总裁兼CEO兰德尔·斯蒂芬