第5章现代广告策划.pptVIP

第五章 现代广告策划; ;5.1 广告策划的概念与特征; 广告策划包括两种：单独策划和系统策划。 广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。; （二） 广告策划的必要性;二、现代广告策划的特征;3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。;课堂思考： 广告策划的主要内容包括哪些？;广告策划主要内容有： 1、确定广告的目标 2、确定广告的对象 3、编制广告计划 4、确定广告预算 5、确定合适的广告主题 6、选择恰当的创意策略 7、选择广告媒体及其发布策略 8、广告效果测定;5.2 广告策划的原则;5.3 广告策划的程序和内容; 1、调查分析阶段（即广告调研：包括成立策划小组、商品研究、市场研究） 2、决策计划阶段（即广告策略分析：包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告目标、编制广告计划）; 3、执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告） 4、评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告）;一、广告调研;（二）广告主经营状况调查 1、明确调查目的：掌握自身经营状况，寻找差距，为塑造企业形象做准备。 2、明确调查对象 （1）外部社会公众：消费者、社会公众、政府机关、同行企业、代理机构、金融界、大众传媒等。 （2）企业内部公众：管理人员、一般职工、股东等。;3、选择调查方法 面谈调查法、电话询问法、问卷调查法、普查、典型调查、重点调查、抽样调查等 4、调查内容 （1）广告主形象要素评分调查：发放调查问卷，设计出广告主形象要素评分表，邀请社会公众和企业内部职工评分，以了解企业现实形象状况。见下页表所示。; 形象项目;（2）广告主知名度、美誉度调查 广告主的知名度=（了解广告主的被调查者人数/被调查者总人数）* 100% 广告主的美誉度=（对广告主持有好感的被调查者人数/了解??告主的被调查者人数）*100% 然后根据这两个指标画在一个平面上。见下页图。;美誉度 （高）; （三）媒体受众状况调查 媒体受众的年龄、收入、教育程度、生活方式、偏好、兴趣等，对广告产品的需求数量、品牌偏好、品种要求、购买能力、购买方式、使用习惯等。 ; 不同时代的人具有不同的个性特征。如“Z”时代新人类就有较明显的个性。 （1）全新的两性婚姻观 （2）颠覆传统规范 （3）十足的喜新厌旧 （4）个人主义随意生活 （5）崇尚流行;（四）竞争状况调查 1、谁是竞争者：4个判断标准 （1）凡是以相似的价格向相同的媒体受众推销同类或相似广告产品的企业 （2）凡是生产经营相同或同类产品的企业 （3）凡是生产经营相关（替代）产品的企业 （4）凡是与该广告主进入同一目标市场的企业; 2、竞争者的广告策略：广告促销计划、产品质量、预算规模、使用媒体种类 3、竞争者广告目标：长期利润、短期利润、长短期兼顾、寸利必争 4、竞争者的优、劣势：历年的广告预算、广告效果、媒体使用情况、市场占有率、市场扩大率、广告产品销售额、广告创意与制作水平。;5、竞争者的反应模式： （1）从容型对手：对某一特定竞争对手的广告宣传活动没有反应或反应不强烈 （2）选择型对手：只对竞争者的某些广告宣传活动作出反应，对其它的广告活动持冷漠态度 （3）凶暴型对手：对其所拥有的目标市场受到的任何攻击都要迅速、强烈地作出反应 （4）随机型对手：对广告攻击行为往往相机而动，见机行动，可能采取行动，也可能不采取行动;二、广告策略分析;（三）广告创意分析 主要是对主题进行分析，从广告目标、产品信息和受众心理活动三方面去找结合点。 成功创意的特点：新奇（如感康——白云人，智能冰箱——鼠标连着西红柿），有理（讲原理、计算），切中（一个广告只有一个主题，如“一个痘都没有”——效果好）;外 观 美;;三、确定广告目标;（2)广告目标与营销目标的区别 A、产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。 B、营销目标的实现受诸多因素影响，广告目标只是影响营销目标的多因素之中的一种。 C、广告对企业营销目标的影响是长期的。; 2、广告目标与广告效果的关系 （1）广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。 （2）广告目标与广告效果的区别在于，广告目标是企业广告活动的预定