试论地产营销中DM广告.doc

试论房地产市场营销中的DM广告 陈 敏 内容提要：DM（Direct Mail）广告是众多房地产市场营销手段中的一种，它有其自身的特点。在国家加强对于房地产宏观控制的背景下，房地产开发企业如何以最低的成本获取最大的传播效果日益成为其需要紧迫解决的问题。DM广告作为一种新颖的广告形式，开发商应该根据自己特点，合理运用，从而促进房地产产品的销售。 关键词：房地产市场营销 DM广告 我国住房制度从1998年开始发生了质的改变，由实物分房改为货币购房，从此拉开了我国房地产市场化进程的序幕。进入21世纪，房地产市场在中国已经全面进入了市场营销时代。“概念地产”、“理念销售”、“定位卖楼”这些专业术语一时成了耳熟能详的话语，地产人创造出“绿色概念”、“山水概念”“环保概念”“健康概念”“郊外居住概念”等诱人的广告语，并且投巨资通过广播、电视、报纸、杂志、售楼书、展销会、路牌、海报等媒体不遗力地向消费者宣传介绍自己和楼盘，房地产广告一时间成为媒体广告的大户。 但是，地产商们的广告计划中，有一种特别的广告媒体似乎被忽视了，这就是DM。DM广告，是英文Direct Mail的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。狭义的DM广告是指将直邮限定为附有收件人名址的邮件。DM是一路灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域。本文就是主要介绍在房地产市场营销中，如何合理有效的使用DM广告。 DM广告的形式和特点 DM广告的形式 DM广告按内容和形式可分为： 优惠赠券。当企业开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。 样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。 单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。 按照传递方式可分为： 报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。 根据顾客名录信件寄送。多适用于???宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。 雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM广告。 DM广告的特点： 范围可大可小。DM广告既可用于小范围的社会、市区广告，也可用于区域性或全国性广告，如连锁店可采用这种方式提前向消费者进行宣传。 时间可长可短。DM广告既可以作为专门指定在某一时间期限内送到以产生即时效果的短期广告，也可作为经常性、常年性寄送的长期广告。如一些新开办的商店、餐馆等到在开业前夕通常都要向社区居民寄送或派发开业请柬，以吸引顾客、壮大声势。 目标可以选择。可通过专业机构获得有关资料，使DM广告有的放矢地寄送到消费者手中，从而提高DM广告效果，节省费用。 广告费用低。与报刊、杂志、电台、电视等媒体发布广告的高昂费用相比，其成本相对低廉。 通过上述，我们可以看到DM广告有下列一些优点：主动性，形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由开发商自行主动掌握；系统性，由于是信函形式，在确定针对性客户后，系统性地确定宣传策略；及时性，可根据消费者反应及时渐次改进调整宣传广告内容和对象；效果易于确认，DM的效果可以用发行数据、反馈信息简单地表述出来，在此基础上即可分析和了解消费者的想法和购买行为；由于版式设计、数量先后次数都可由开发商自行掌握，因些广告费用具有高度弹性，费效比低，节约成本。综合上述，我们可以发现，DM对房地产来说，应该是一种非常不错的广告媒体。 房地产市场营销中的DM广告 房产作为商品，最大的特点是价值高，消费者购买房产无论是用于自住还是投资，购买时都必须投入大量资金，少则十几万，多则数百万甚至上千万，因而在购买房产之前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料，反复比较研究，多方权衡得失利弊，最后做出决定。消费者的深思熟虑就要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力，而且应该可重复接触，这也正是房地产广告以报纸广告为主的原因之一。与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比，DM不权同样收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更吸引人。更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者，不仅占有主动性，还可以达到消费者单独沟通的效果，藉此即有可能在DM的主力方案中针对各个不同的对旬，量身定做，发展出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，以最简便直接的方式与消费者沟通，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。 房产作为商品的另一大特点是目标消费者的特定性。一个项目的成败关键在于项目的前期市场定位、产品定位，即就是要确定房屋