第6章广告策划与创意.pptVIP

第六章 广告策划与创意;争议：之所以有这个话题，原因种种争议的存在;一，关于“策划”的两个视点;视点之一：计谋说;三十六计：;计谋说;视点之二：规划说;菲利普.科特勒：;规划说;例：发生在生活中的策划;去武汉;表一：关于去武汉开会的行程计划;决策方案选择:A;决策方案选择:B;决策方案选择:C;决策方案选择:D; 什么是策划思维过程？;因此、策划是广告活动 科学化、规范化的标志;广告创意的涵义 ;詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。 ;广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。 ; 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克;韦伯·扬提出的广告创意五阶段： ;（一）调查阶段——收集资料 收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。 ;（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方;新型小轿车的特性;美国广告界权威人士詹姆斯?韦伯?扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”;要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 ;每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足;（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。 ;（四）开发阶段——多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。 ;（五）评价决定阶段——确定最好的创意 比较 选择 ;广告创意的思考方法;1．头脑风暴法的步骤 1．选定议题、通知与会者 2．脑力激荡 在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。 （2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。 （3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。 （4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。 3．筛选与评估;二、垂直思考法（Vertical thinking）与水平思考法（Lateral thinking） 垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。 水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。;英国心理学家爱戴华·戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详细的比较，主要有以下十项内容：;普通的内衣广告;利用镜子变换角度的内衣广告;穿内衣的猕猴桃;内衣建成的艾菲尔铁塔;三、想象法;;杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。 杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。; 冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义; 润唇膏 护手霜 护脚霜;奥美公司 宣传???告 Reading;重叠想象法;鹤舞白沙 我心飞翔;广告主题路线在哪里？ ;抽烟者与我们的创意心理变化同步吗？ ;创意定位;广告表现