财务分析课堂作业1.doc

课堂作业一 从以下各方面进行：****行业盈利水平分析 一、行业竞争程度分析 1、现有企业间竞争 ①行业增长速度 ②行业集中程度，一家、两三家、多家 ③产品差异化和顾客转换成本 ④规模经济效应与成本结构 ⑤剩余生产能力和退出障碍 2、新加入企业竞争威胁 ①规模经济 ②先行优势 ③分销渠道和公共关系 ④法律障碍 3、替代产品的威胁 ①产品的价格和性能 ②顾客的转换意愿 二、市场谈判或议价能力分析 1、买方（客户）的议价能力 ①价格敏感度 ：产品的差别程度、替代成本、产品成本大小 ②交易地位 ：供需平衡、客户的购买量、可供替代产品的供应量、选择替代产品的成本。 2、卖方（供应商）的议价能力 ①产品差异化和转换成本 ②供应商的重要程度 ③交易地位 结论： 以WORD格式编辑即可。 讲义： 影响行业盈利水平和盈利能力的主要因素： 行业竞争程度分析 1、现有企业间竞争，是最直接最重要的因素。有的行业企业竞争激烈是价格竞争，有的是非价格竞争如加快新产品开发，提高产品质量性能等，以下因素决定竞争的激烈程度： ①行业增长速度，高速增长的行业，市场容量大，不需要同其它企业竞争，他们关注如何利用自己资源是扩大市场，成熟行业中，从竞争对手获取市场份额，竞争激烈的价格大战，如手机行业日趋饱和，需求增幅渐慢 ②行业集中程度，一家、两三家、多家则竞争激烈。 ③产品差异化和顾客转换成本，产品差异化过小，则激烈，如家电产品差异化过小。 ④规模经济效应与成本结构，规模经济效应大的行业，为了降低成本，容易使企业提高产量，造成供过于求，则价格竞争激烈，如航空业。 ⑤剩余生产能力和退出障碍，如果企业有剩余生产能力而退出障碍很大，如钢铁行业生产的设备特殊，买家有限，则企业退出代价高昂，竞争激烈。 2、新加入企业竞争威胁，一个行业有超额利润，会吸引新的竞争者加入，进入后引起供给增加，产品体格下降，同时需要的原材料增加，生产成本增加，两方面导致该行业盈利能力的下降。因此，进入一个行业考虑进入的成本与可能获得的利润比较， ①规模经济，利润总体下降，非规模经济，新企业可能亏损，可采取产品差异化克服。 ②先行优势，如WINdows操作系统，顾客转换成本大 ③分销渠道和公共关系，现有分销渠道有限，开发新的分销渠道成本巨大，如汽车行业、新消费品制造商，啤酒等，典型的行业有审计业、银行业、广告业。 ④法律障碍，对关系国计民生的如金融、保险、电信、电力、交通等实行严格的许可和准入制度。 3、替代产品的威胁，是否存在替代产品，有则激烈，主要比较： ①产品的价格和性能，相差不大的情况下，比较价格，如航空业，与铁路距离较短时， ②顾客的转换意愿，如沃尔玛、家乐福，肯德基等购物环境舒适、产品丰富保证顾客乐意接受替代产品。 二、市场议价能力分析，行业竞争程度决定获取超额利润的潜在能力，而市场的议价能力决定行业利润的实际水平： 1、买方的议价能力，有两个因素影响：一是价格敏感度，买方讨价还价的的欲望有多大：①当产品缺乏差异、转换成本低时，买方的价格敏感性强，如家电行业产品同质化严重，价格敏感，不得不降价促销；②产品对自身成本、质量的重要性，如软包装铁粉生产商对包装物的价格敏感性强，汽车生产商比零部件（挡风玻璃利雨器）的价格敏感性低，二是交易地位，买方能够使价格下降的程度，取决于买方的数量、单个买方的购买数量、产品数量、产品的转换成本等，如大型超市批量采购、汽车生产商比零部件生产商有更高的交易地位，因为转换成本低，电脑生产商对操作系统的议价能力低，因为产品数量少。 2、供方的议价能力，有三个因素，一是产品差异化和转换成本，高则供应商的议价能力强，如饮料包装物供应商的瓶装供应商，软包装的替代，议价能力低，二是供应商的重要程度，如航空业的飞行员有很强的议价能力，飞行导航器的供应商有绝对的话语权，三是交易地位，取决于供应商的数量、单个供应商的供应量，如电脑芯片巨头英特尔几乎垄断了芯片的供应。 可供选择的行业参考以下或其他制造业： 白酒行业 医药行业 扬子江药业、成都地奥、哈药股份、、南京医药 家电行业 海尔、美的、格力、海信、创维、长虹 汽车行业 上汽、一汽、东风汽车、广汽、北汽、长安汽车、比亚迪汽车、奇瑞汽车、吉利汽车 房地产行业 万科、恒大地产、保利地产、上海绿地、金地(集团)股份 钢铁行业 宝钢、河北钢铁、首钢、武汉钢铁、江苏沙钢、鞍钢、新兴际华、太原钢铁、新余钢铁 乳制品行业 蒙牛、伊利、光明、三元