第6章目标市场与市场定位.pptVIP

第六章 目标市场与市场定位 ;　　掌握目标市场的概念与特征； 　　学会从经济价值角度评价细分市场的方法； 　　了解企业选择目标市场范围模式以及目标市场 策略； 　　认识影响目标市场选择的因素； 　　掌握市场定位的概念与差异化前提。;　　 能够从经济价值角度评价细分市场； 　　能选择目标市场范围模式以及目标市场 策略； 　　能够进行企业与产品的市场定位。 ;第一节 目标市场选择策略类型 ;第一节 目标市场选择策略类型 ;●;1. 目标市场概念 　目标市场是企业决定要进入或占领的市场。 2. 选择目标市场的必要性 第一，因为现代企业的一切活动是围绕消费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需求，企业才能生存和发展； 第二，企业必须根据自身的人、财、物、产、供、销的条件，选择目标市场； 第三，各个细分市场之间，各个目标之间互相存在着矛盾，企业必须从经济价值角度对细分市场进行评价，以决定取舍。 ;　　评价细分市场，主要是评价它的经济价 值。这是进行目标市场选择的基础。 　　1. 细分市场的销售额与增长率 　　首先把企业目前的各细分市场销售业绩列 出，挑选出具备适当规模和增长特性的细分市 场。下面以实例简介评价方法： ;　　一个生产服装的企业，面对竞争激烈的服 装市场。企业管理人员在细分市场时，分析各 种因素对服装市场的影响，发现消费者与价格 是当前市场比较重要的因素，因此，按照这两 个因素划分成以下细分市场。;(一)目标市场概念 企业在市场细分的基础上，根据自身条件及外界因素（需求和竞争）确定的服务对象（或准备进入的细分市场）。 (二)目标市场条件 该细分市场要有足够的规模； 企业能够提供该细分市场需要的产品； 该细分市场竞争不太激烈。;1、无差异市场营销策略——企业以整体市场为目标市场，提供单一产品和单一营销组合。不考虑各细分市场顾客需求差异。 优点：标准化生产，获取规模效益。 缺点：满足顾客需求程度低； 企业营销策略 目标市场 ;　　第一步，列出每个细分市场的销售业绩，如表6-1所示； ;　　第??步，抽出其中一个细分市场具体分析，如表6-2所示； ;二、细分市场经济价值评价;　　第三步：企业为实现上述销售预测，采用的销售渠道和可能要花费的促销费用，如表6-3所示。 ;　　企业计划用1万元请消费者开茶话会，征询 消费者意见；计划用5万元参加服装交易会；计 划3万元用于对批发商和6万元用于对零售商的 促销费用。 　　这样把以上列出的细分市场逐一分析以 后，我们就可以了解到企业现有细分市场的情 况与机会，然后把它们的盈利可能性与企业目 标比较，评估出每个细分市场的价值。 ;　　2. 细分市场的盈利可能性 　　影响企业盈利的可能性主要有几个方面： （1）根据行业利润的观点，最有吸引力的细 分市场是进入难、退出易的市场；（2）企业 要考虑到自身的实力，即是否拥有在此细分市 场成功所需的技术与财力、物力、管理能力 等；（3）看这个细分市场是否有足够大的市 场容量。 ;　　3. 其他影响细分市场利润潜量的相关因素 　　第一，市场是否存在具有竞争力的替代 品也是经营者需要考虑的一种因素；第二， 资源供应者实力强大，在资源供应方面有决 定能力，此细分市场生产企业的盈利可能性 下降；第三，顾客影响力大，对商品讨价还 价能力强，对服务要求高，市场竞争者彼此 竞相降价以取悦顾客，必然会降低企业利 润，此市场的吸引力会逐渐下降。 ;三、目标市场策略的种类 ;　　以上可供企业选择的目标市场范围类型。 ;　　2. 目标市场策略选择 ;　　目标市场策略的比较，如表所示。 ;策略类型;　　市场营销策略;四、影响目标市场选择的因素 ;第二节 市场定位方法 ;　　市场定位，即确定产品与企业在目标市场 的地位。这是根据所选定的目标市场上的竞争 者现有产品所处的位置和企业的自身条件，从 各方面为产品与企业创造一定的特色，使之在 消费者心目中占据突出的地位，从而确定企业 整体形象。 ;二、市场定位前提——企业营销方式差异化 ;三、市场定位方法 ;　　2.根据市场定位示意图，参考市场竞争状 况，初步确定定位方案。 　　根据市场状况，企业应如何定位？这里介 绍一种“多项量图市场定位法”，它也叫“产品定 位图”。不同企业的同种商品有多种差异，如价 格的高低、质量的优劣、规格的大小、功能的 多少等等。其中任何两个不同的差异就能组成 一个坐标，从而构建起一个目标市场的定位图。 ;三、市场定位方法 ;　　3.在定位市场上试销，修正定位方案。 　　初步定位完成后，为了确保销售顺利，应 在定位市场上再次进行调查和试销活动，如果 发现偏差应立即纠正。此步骤的主要任务是， 确保企