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前程无忧服务方的案X5
;经过前期华泰与前程无忧多次探讨,确定了品牌传播的核心策略:
1、品牌定位:360度人才管家 ——务实
2、广告口号:祝你前程无忧 ——务虚
;
解决了前程无忧“是什么”的问题;
是消费者提到前程无忧时立刻浮现脑海的品牌形象。
从理性诉求上阐释前程无忧的产品功能、服务优势,建立品牌的专业感、信赖感。
作为品牌区隔定位,和竞争对手明确区分开来,不为其他品牌做嫁衣;
品牌定位语主要是面对企业的HR,更多地出现在平面广告中,出现在针对HR的广告之中。;
解决了前程无忧“怎么样”的问题;
是打动消费者内心的一句口号,是品牌倡导的一种理念,让消费者提到前程无忧时,从内心感到温暖,逐步累积品牌好感度和美誉度。
从感性诉求上向消费者传达使用前程无忧的好处,即:达到美好、无忧的生活状态。
这句话是说给求职者听的,主要在广告片及针对求职者的平面广告上出现。在针对HR的广告中出现时,不做重点。;
2010年起,前程无忧全面启动“品牌形象提升工程”,其目的是:
通过对前程无忧十年品牌资源的整合,建立全新的“360度人才管家”的品牌形象,广泛传播“祝你前程无忧”这句口号。
使品牌形象得到全面、快速的提升,实现对行业优势资源的最大化占据!
;
;TVC创意脚本;脚本1:《品牌篇》30s/15s;脚本1:《品牌篇》30s/15s;创意说明:
《品牌篇》脚本按照30s拍摄,后期套剪15s版本,重点塑造前程无忧品牌形象,主要用于一线城市传播。;脚本2:《功能篇》15s/10s/5s;脚本2:《功能篇》15s/10s/5s;创意说明:
前程无忧的“OK”手势造型,在前期的广告传播中已深入人心,因此,《功能篇》创意中,通过创造更多的手势造型,贯穿在广告片中,作为记忆点,深化品牌符号。
《功能篇》按照15s拍摄,后期套剪10s、5s版本,主要用于二线城市传播。;脚本3:《贺岁篇》15s;脚本3:《贺岁篇》15s;创意说明:
本创意为贺岁广告,适合在春节期间播放;
通过展示各地的职场人士拜年场景,喜庆、祥和,传递出“祝你前程无忧”的品牌诉求,另一方面也烘托出前程无忧覆盖全国各地的行业地位;
同时,各地富有特色的方言口头语,也给整个片子带来一丝幽默和趣味,给观众留下深刻印象。 ;脚本4:《信赖篇》15s;脚本4:《信赖篇》15s;创意说明
1、画面中职场三方均有体现,表现出了前程无忧对本身、企业和求职者的责任感;
2、以“把关”“优化”等独家程序,有效的区别了竞争对手;
3、展现出了前程无忧的专业性和高效率;
4、解释了前程无忧的功能,塑造可信赖的品牌形象。;TVC创意脚本;
打造“360度人才管家”品牌形象
平面广告主要面对企业客户,因此着重塑造“360度人才管家”形象,传递“专业、可信赖”的品牌诉求。;策略1:5大业务模块,统一形象
将五大模块的产品统一规划为:招聘管家、培训管家、人事管家、薪酬管家、HR发展5大管家,以统一的形式出现;
;策略2:五大管家,核心卖点提炼
针对前程无忧五大管家,各提炼一句核心卖点,作为单独的定位语,应用于平面广告。
以下为5大业务类别定位语(暂拟):
前程无忧招聘管家,HR的招聘利器。
前程无忧培训管家,组织进步的助推器。
前程无忧人事管家,人事外包专家。
前程无忧薪酬管家,薪酬资讯情报员。
前程无忧HR发展,成就HR美好未来。;策略3:单一产品,重点突出
在进行单一产品广告宣传时,将该产品logo与前??无忧logo并列出现;
根据各产品的功能点提炼卖点,并设计单独的广告;
各产品广告要有一定的关联性,让读者一看便知是前程无忧的产品,并能明确传达产品卖点,实现卖货功能。;策略4:统一版式与风格
运用统一设计的排版方式安排平面广告的画面和文字,以统一的版式和风格设计各产品的广告,确保一看便知是前程无忧的产品。
采用logo标准蓝色为主色调,以区别竞争对手,加强品牌识别。
;平面广告设计效果图;[前程无忧平面广告-利器篇-横版];[前程无忧平面广告-利器篇-竖版];[前程无忧平面广告-美玉篇-横版];[前程无忧平面广告-美玉篇-竖版];TVC创意脚本;[前程无忧广告报价-总览];前程无忧广告详细报价表;
上海华泰策划机构
上海华谋泰略广告有限公司
2009-11-17
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