国悦府项目传案播1.ppt

国之大悦 际会长安【国悦府项目传播策略案】;定位，就是使品牌实现区隔 　　　　　 —杰克·特劳特;一、项目传播定位;按单价22000算总价至少180万起的酒店式公寓如何卖出顶级豪宅价值?;当卖到这个价位，实际上就已经跳离了区域的竞争， 而开始面对整个北京的市场！;称的上是豪宅的 ，会所／精装修／还有产品品质／服务等，只是成为了项目的基本配制而已，除非有特别的大师设计，基本上同质化情况严重，尤其站在消费者的角度更是难辨真伪。 站在全北京角度，综合来看本项目在区域/环境／圈子／品牌得分上都只能属于中游，支持起20000或者更高的售价实有难点。 而面对挑剔的豪宅消费者，我们从何处寻找卖高价的理由？;豪宅客户心理: 1:对价格不敏感(不在乎多点钱 关键是物有所值) 2:对品质苛求，尤其细节苛求 3：注重品牌，和文化品位（精神内涵） 由此可见，价格不是障碍，关键是要建立项目物超所值的形象力！建立起项目的顶级地位才能进入客群选择的视线。 品质+品牌+品味;项目SWOT分析;小结: 在市场竞争激烈、客群眼光挑剔、区域板块环境不够、推广渠道受限、产品类别差异 ，非常的市场环境下，倘若按常理出牌，直接以公寓方式推出市场，肯定会造成两个障碍： 1:是产品价值不容易得到体现，很容易被市场淹没 2:越向后推广越难，需要不断提升; 我们必须迅速突显项目价值。在我们的产品规划中800平米全景空中别墅放在这个位置，绝对是不折不扣的顶级稀缺城市豪宅，也将是项目最大的价值亮点。 围绕这个点，我们的定位的依据就是： 把项目当顶级别墅来卖！ 从这个角度我们完全可以把项目看作是： 西长安街的别墅项目！;定位思考;顶级别墅;;空中别墅VS传统别墅;;城市中的别墅概念如何支撑与产品如何对接？;二、产品策略;公寓别墅化设计;增设顶级珍藏室，商务功能主题特色化。;增加有氧健身功能空间;;智能龙头 　　浅显易懂的图标配置，让水流的温度可以直观地显示在数字屏上。只需轻轻一按，你就可以设定出最适合自己日常起居的适宜温度。;智能科技网络升级物业服务;每一个房间都有一个很棒的平板显示器，网络连接功能非常强大，802.11无线网络遍布整个房间。网络情况非常之好，可以轻松的使用VOIP连接。 ;;;主题房间设计;龙门客栈;乾隆皇朝;哈瓦那之夜;国王与我;埃及艳后;铁达尼号;意乱情迷;烈火情人;卧虎藏龙;蓝色情挑;无间道;三、案名和传播口号;;传播口号方案一;传播口号方案二;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;LOGO方案二;四、推广策略;推广思路（悬念－－低调－－速攻）;;;引爆点一;第一阶段（准备期）2007年6月15日—2007年7月10日目标：业内炒作，形成强势口碑;：《揽悦长安，独步京华---宝新集团新品发布会暨名酒鉴赏会》 ;;;第二阶段（预热期）2007年7月10日—2007年8月10日目标：蓄客积累，强化形象;户外主题一：《东情西韵，梁志天作品展映》 户外主题二：《镁光灯下的设计大师——梁志天》 户外主题三：《一个时代有一个时代的空中别墅》 ;主战术一：“香港设计大师北京阅长安”梁志天豪宅作品展映 目 的：生活方式引导为核心，拉动生活欲望 举办方式：建议中式高端活动场所结合现代的生活设计 炒作方式：通过小道消息传播香港顶级豪宅私人设计师来京 举办时间：2007年7月中旬内部认购活动。 ;主战术二：宝新集团\东方银座等项目业主《空中观礼台拍卖》巡展， 进行窄众传播，形成圈内口碑营销。 目 的：推动热销表现产品的形态、提升项目的价值 举办方式：售楼处/酒店/或高尔夫花园，邀请原有业主以小型沙龙活动聚焦 炒作方式：西长安街珍藏拍卖 举办时间：2007年8月初。 后续媒体报道：《紫金之颠上的惊人落拍》 《现代西贵，可以被传承，可以被臻藏》 《稀贵，是西贵的现代收藏》 ;主战术三：渠道——高端数据库营销 1、招商银行大客户数据库 2、航空 杂志极其数据库 3、业内意见领袖（地产界） 4、LP地标杂志互动 5、长安俱乐部 6、高端酒吧 ;第三阶段（强销期）2007年8月15日—2007年11月中旬目标：强速推广，促进销售;主战术一：“国悦府”开盘 目 的：以产品风格所倡导的生活样式为核心，通过卖场体验与小众公关保持 销售力； 举办方式：售楼