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项目五：分析目标市场 1、帕米亚无烟香烟 1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销。但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩艺儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝箔纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。 RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求代替品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富余者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕尔米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应，40％的人说：在那些不允许冒烟的地方，将把帕米亚作为第二品牌。 【案例思考】 1．评价RJR公司对帕米亚香烟的目标市场选择，你是否认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变？ 2．RJR公司是否形成了一个正确的、服务于目标市场的营销组合？如何改进营销组合才能把帕米亚推向成功？ 2、“摩托罗拉”的品牌细分 20世纪90年代以来，中国手机用户数量飞速增长，截止到2000年年底，中国移动电话用户已达到1亿户左右，用户规模居世界第二位。如此之大的市场蛋糕吸引了世界上几乎所有的手机知名品牌竞相进入中国市场，竞争也愈演愈烈。中国手机市场的竞争格局是：“摩托罗拉”、“爱立信”、“诺基亚”呈三足鼎立之势；“西门子”、“阿尔卡特”、“索尼”、“三星”等紧随其后，“东方通信”、“科健”、“波导”等国产品牌通过有特色的售后服务也占据着一席之地。 摩托罗拉在中国 作为手机市场的三巨头之一，摩托罗拉公司是最早进入中国市场的国际大公司。1987年中国移动通讯在广东开通，当时引进的设备都是摩托罗拉公司生产的，摩托罗拉公司在模拟网时代可谓是“一枝独秀”，基本垄断了中国手机市场。但是，到了1996年，由于GSM数字网的开通，“爱立信”、“诺基亚”等品牌抓住机会进入中国市场，市场份额上升很快，摩托罗拉公司独占市场的好日子一去不返，手机市场形成了“摩托罗拉”、“爱立信”、“诺基亚”三足鼎立的局面。 随着手机品牌的不断涌现，尤其是国产手机的全面出击，手机市场的竞争已经达到了白热化程度。在功能上，各个品牌的手机相差无几，如果营销策略没有独特之处，就难以比别的品牌有更多的注意力和吸引力，很难获得较高的市场占有率。当今的时代，是高度信息化和高度个性化的时代，要想在竞争中站稳脚跟，就必须不断发掘创意、开拓思维、改变观念。摩托罗拉公司在世纪之交使用了全新的营销观念，力争在新的世纪里继续领跑。 摩托罗拉的市场调研 中国手机市场品牌林立、竞争异常激烈，以差异化的产品满足消费者的不同需要、将市场进一步细分成为必然。市场细分化策略侧重不同客户群体需求的变化，通过迎合某个客户群体的特殊需求，改变产品的功能来吸引这一目标群体。这一策略的重点在于准确的市场调研，先把各种具有特殊或专门需求的客户群体从整个市场中划分出来，然后专门生产和经营能够满足这些客户群体的产品。 为了适应通信市场的变化，摩托罗拉公司率先将其原有品牌进行市场细分，用目标品牌在全球范围推广其产品。通过为期3年的全球市场调研，摩托罗拉公司发现随着手机外型与功能的不断更新，衍变出了各种不同的文化价值与内涵。各式各样的手机在