市场营销第二节章市场营销环境.ppt

第二章 市场营销环境分析; 1977年，洛杉矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物；此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力于“丽莎”的推销工作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。; ;1、明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成； 2、了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响； 3、认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境； 4、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。; 市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 ——菲利普·科特勒; 企业的营销环境分微观环境和宏观环境。 微观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种因素；宏观环境是指大范围内影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。 微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助于微观环境发挥作用。它们之间不是平行关系，而是包含关系。 ; 分析营销环境的目的：寻求营销机会和避免环境威胁。 营销机会：指营销环境中出现了对企业营销有利的趋势。 环境威胁：指营销环境中出现了对企业营销不利的趋势。;营销环境分析工具;步骤;潜在的吸引力;用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：;①政府颁布法令，规定所有的香烟广告及包装上必须印有关于“吸烟危害健康”的警告语。 ②越来越多的城市禁止在公共场所吸烟。 ③发达地区吸烟人数下降。 ④落后地区吸烟人数不断增加。 ⑤人们的健康意识日益增强。 ⑥高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大。 ⑦低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。 ⑧这家烟草公司的研究实验室正在研究如何利用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 ;潜在的吸引力; 适应 ;面对机会——小心评价;1、对抗：试图限制或扭转不利因素的发展。 2、缓解：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3、转移：决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 4、改进：对自身及其产品进行改进，增强对环境威胁的防御能力。 5、利用：利用“威胁因素”，使其变成机会。;第二节 微观环境分析;图 公司内部环境; 供应商是指向企业及竞争者提供生产中所需要的资源的组织，包括提供原材料、设备、能源、技术、资金和劳务等。对企业营销活动的影响体现在：供货的及时性和稳定性、供货的质量水平、供货的价格水平。 ;福特Festiva的全球供应链系统;供应商分类矩阵;Ⅰ类物资：消耗量大的关键原材料 企业的需求量大,采购该类物资占用的资金较多,其质量好坏对企业的最终产品质量影响很大 Ⅱ类物资：瓶颈物资（例如某些专用件、进口件） 企业的需求量不大,但是其质量的好坏对企业的生产影响很大,而且企业对该类物资没有多少讨价还价的余地 Ⅲ类物资：办公用品、某些标准件等 品种多、需求频繁、但每次需求的数量不大、单项产品占用资金不大 Ⅳ类物资：一般性的原材料（例如一些辅助原材料、燃料等） 企业对该类物资需求量大，占用资金多，供应商的数量多，企业选择余地大，且其质量的好坏对企业的最终产品的质量影响不大; TCL王牌目前有10个评估小组，包括产品采购类、生产设备类、检测设备类、后勤设备类、动力设备类等，并针对每一类都制定了相应管理办法。其评估有一个重要原则，就是要求公开、公正和科学。评估对象主要有两类：一类是现有供应商；一类是新的潜在供应商。对于现有合格的供应商，每个月都要做一个调查，着重就价格、交货期、进货合格率、质量事故等进行正常评估。1～2年做一次现场评估，产品合格率基本上可以做到100%，交货期也一样。通常是产品设计提出了对新材料的需求，然后就会要求潜在的目标供应商提供基本情况，包括：公司概况、生产规模、生产能力、给哪些企业供货、ISO9000认证、;安全认证、相关记录、样品分析等，然后就是报价。随后，公司就要对该供应商做一个初步的现场考察，看看所说的和实际情况是否一致，现场考察基本上按ISO9000的要求进行。最后汇总这些材料交部品管理小组讨论。在供应商资格认定之后，公司各相关部门，品质部、产品部、采购部等再进行正式的考察。如果正式考