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广告基本理论牌品理论
广告品牌理论;; ; 企业的营销组合通常包括: ;;;;基本思想:以销售为中心,中心任务推销和促销
背 景:供求平衡或供大于求,买方市场向买
方市场转化
态 度:只要努力推销消费者就会更多购买
广告表现:
1、广告量的大幅上升和广告业的兴旺
2、侧重反映产品差异的理性诉求广告
3、为滞销产品找出路的广告
4、强销与虚假广告;基本思想:以顾客为导向满足其欲望
背 景:供大于求、买方市场
态 度:市场要什么就生产销售什么
广告表现:
1、站在消费者的立场上的广告
2、心理渗透和攻心为上的广告战略
3、强调感性诉求的软广告
4、承诺原则对虚假广告的制约
5、广告日益依赖市场研究
6、全面服务公司和代理制的兴起
7、向消费者靠拢的媒体和新形式的广告;;几大经典广告理论;USP理论;USP理论;USP理论;USP理论;USP理论;USP理论;;;USP理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;广告定位理论;广告定位理论;广告定位理论;广告定位理论;;广告定位理论;;广告定位理论;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段; 整合营销传播理论
一、唐·舒尔茨的整合营销传播理论
第一本专著《整合营销传播》:
以4C代替4P
以消费者为中心
传播即营销
整合营销传播策略流程
(但仍是思维观念层面的概念); 一、唐·舒尔茨的整合营销传播理论
第二本专著《全球整合营销传播》提出了整合
营销传播具有从高到低的四个层次:
战术协调
重新界定营销传播的范围
信息技术的运用
财务和战略整合
(IMC的八步骤、九种能力、九大障碍) ; 一、唐·舒尔茨的整合营销传播理论
第三本专著《整合营销传播—创造企业价值的五大关键步骤》
提出了价值整合营销传播概念
着重解决企业最为关心的核心问题:
投入与回报
提出了五步循环模式
;二、国外整合营销理论研究现状
20世纪50年代末,麦肯锡提出4P理论
80年代初出现促销组合
杨雅公司提出全蛋(Whole egg)策略
奥美提出交响乐团整合传播(Orchestration)
1992年唐·舒尔茨与田纳本·劳特朋合著的
《整合营销传播》是第一本整合营销传播专著;国外整合营销传播研究呈现以下特征:
1、整合营销传播作为广告学和营销学的前沿理论,受
到学者们的重视
2、研究的视觉基本上是营销学,在内容上多是对广告和
促销的延伸
3、整合营销传播理论与实践紧密结合,研究取向重视经
验和应用
4、整合营销传播的研究正呈现多元化的趋势,从管理学、
信息经济学、生态学等学科的角度研究整合营销传播
的学者越来越多;三、整合营销传播理论的重构
国内整合营销传播理论研究仍然处于介绍阶段,自主创新还很缺乏。但也有一些有特色的研究成果
申光龙博士用管理学理论来研究整合营销传播理论,提出了整合营销传播的定义、利害关系者定义、战略8要素、战术9S等观点
卫军英博士认为,整合营销传播是一种观念; 整合营销传播是对营销环境变化的回应,尽管它还不成熟,但代表了未来的方向。理论的基本思想包括:
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