明悦手袋品牌开发项目可行性研究.doc

PAGE   PAGE \* MERGEFORMAT 62 “MINUE·明悦”手袋品牌开发项目 研究报告 （草案） 何琼玉 二〇一〇年七月 目 录 第一章 总论 …………………………………………………………………………1 （一）项目概述…………………………………………………………………………1 （二）项目可行性研究过程 …………………………………………………………… 2 （三）项目可行性研究报告结构 ………………………………………………………3 第二章 市场分析 ……………………………………………………………………4 （一）基本概念…………………………………………………………………………4 1．手袋的定义………………………………………………………………………4 2．解读奢侈品………………………………………………………………………4 （二）市场营销环境分析 ………………………………………………………………4 1．市场PESTLE概述 ………………………………………………………………4 2．大陆手袋行业市场营销环境 ……………………………………………………8 （三）市场需求分析 …………………………………………………………………12 1．国际市场需求分析 ……………………………………………………………12 2．国内市场需求分析 ……………………………………………………………12 （四）、消费者研究 ……………………………………………………………………12 1．品牌手袋消费者特征……………………………………………………………12 2．消费者描述 ……………………………………………………………………13 3．消费者购买以中高端品牌手袋为代表的奢侈品牌的动因分析……………………13 4．影响消费者购买手袋的因素……………………………………………………14 （五）大陆市场手袋市场品牌现状 ……………………………………………………14 1．按定位高中低档情况划分………………………………………………………14 2．按定型与否划分 ………………………………………………………………15 3．按原产地血统划分 ……………………………………………………………15 （六）大陆市场品牌手袋经营模式分析…………………………………………………15 1．企业自营………………………………………………………………………15 2．部分自营与加盟相结合…………………………………………………………16 3．批发、代理形式 ………………………………………………………………16 4．自营、加盟、代理多路并进……………………………………………………16 （七）大陆品牌手袋市场通路设置情况…………………………………………………16 1．专门零售大卖场 ………………………………………………………………17 2．品牌专卖店 ……………………………………………………………………17 3．商场专柜………………………………………………………………………18 4．网络销售………………………………………………………………………19 （八）中国大陆市场竞争分析 …………………………………………………………19 1．直接竞争者分析 ………………………………………………………………19 2．间接竞争者分析 ………………………………………………………………22（九）SWOT分析 ………………………………………………………………………22 第三章 品牌规划……………………………………………………………………24 （一）品牌策略……………………………………………………………………… 24 1．影响品牌策略的外部因素………………………………………………………24 2．影响品牌策略的内部因素………………………………………………………24 （二）品牌规划 ………………………………………………………………………24 1．品牌命名 ………………………………………………………………………25 2．品牌血统 ………………………………………………………………………25 3．品牌个性和定位 ………………………………………………………………25 4．品牌形象 ………………………………………………………………………25 5．品牌文化 ………………………………………………………………………25 6．品牌理念 ………………………………………………………………………25 7．品牌规范 ………………………………………………………………………25 第四章 市场营销策略规划…………………………………………………………27 （一）市场战略分析……………………………………………………………………27 1．