运作策略与竞争范例.ppt

第二章 运作策略与竞争;一、运作策略;二、竞争策略;产品质量和可靠性 产品设计中，质量水平将随着它面对的细分目标市场而有所变化。如小孩的两轮童车与世界级自行车运动员的一辆赛车、飞机轮胎与农用拖拉机轮胎等，其质量要求不同。 建立适当的产品质量标准，目的在于集中全力满足顾客需求。质量超标准，则价格升高，可能造成无人问津；质量设计不足标准，则可能将顾客推向价格略高当被认为是性能更好、具有更高价值的其他产品，从而失去顾客。 过程质量与产品可靠性直接相关，是至关重要的。因为顾客需要的都是无暇的产品，所以，过程质量的目标就是生产没有缺陷的产品。 交货速度 在激烈的市场竞争中，企业交货速度（或者提供服务的及时性）是竞争的首要条件。;交货可靠性 指企业在承诺交货期当日或之前提供产品或服务的能力。80年代和90年代中采用的为降低成本而减少库存的做法，使企业越来越重视交货的可靠性，并以此作为标准来评价和选择供应商。 对需求变化的应变能力 在市场竞争中，企业对需求增减变化的反应能力是竞争能力的重要因素之一。长期高效地响应动态市场需求的能力，是运作策略的基本问题。;柔性和新产品开发速度 战略意义上讲，柔性指的是企业为顾客提供多种类型产品的能力。一个重要的决定因素是企业研制新产品所需的时间以及建立可生产新产品的工艺流程所需的时间。 其他与特定产品有关的标准 （针对于服务性的） 提供特殊服务的目的就是要增加产品的销售量。包括: （1）技术联系和支持。如：供应商为正在研制的产品提供技术支持，特别是在设计和制造的前期阶段。 （2）迎接项目的启动期。一个复杂项目企业间的通力合作，特别是不同企业在同一项目上的合作以及同步工作，将会缩短总时间。 （3）供应商售后服务。如准备可以随时更换的标准零部件、改造和提升旧产品的性能水平以及对售后服务需求的响应速度。 另外，典型的重点内容还有：颜色、尺寸、重量、装配线布局、产品市场化情况以及产品组合方案。;2. 权衡的观念 由于资源有限，不可能同时满足所有的运作标准，管理者就必须确定企业成功的关键参数，然后集中企业资源去实现。所以，20世纪60年代后期到70年代，运作策略观念集中在运作焦点和对其权衡上。 例如：提高交获速度与提供不同种类产品的能力 低成本策略与交货速度或高质量或柔性的不相容 3. 市场决定的重点 世界经济的发展，在运作和营销上具有国际观念世界级制造商的竞争更趋激烈，管理者开始认识到，不一定要在不同策略间进行权衡。相反，必须去发现市场需要什么样的竞争重点，并及时建立策略去实现这些重点。而且，竞争重点是随着时间的变化而转移的。 4. 竞争重点的改变 波士顿大学对美国10年间212个制造企业的竞争重点变化进行了研究，即制造业未来局势调查，对竞争能力的重要性列出了部分调查结果，见表2-1。;;5. 订单赢得要素和订单资格要素：营销与运作的联系 德瑞·黑尔（Terry Hill）首创了这两个概念。 订单赢得要素：企业的产品或服务区别于其他的企业，从而赢得订单。 订单资格要素：允许一家企业的产品参与竞争的资格筛选标准。 一般对绝大多数制造商而言，产品的成本（低成本、低价格）、产品质量及可靠性或其他重点等通常是订单赢得要素；一致性质量、及时交货和产品可靠 性等通常是订单资格要素。 切记，订单赢得要素和订单资格要素是时刻变化的。 三、制造业运作策略框架 高层管理者的战略眼光（包括目标市场的确认、企业的产品线、核心企业以及运作能力）决定着运作策略框架的结构。运作策略在纵向上必须与顾客相联结，横向上必须与企业相联结。如图2-1所示，显示了顾客的要求、产品性能重点和制造运作要素，同企业运作和满足要求的企业资源能力的联系。;顾客要求; 建立制造战略 核心能力（或能效）就是某制造企业（或服务企业）所具备的，可将它与其竞争对手区分开来的技术。 尉可汉姆·斯金纳（Wickham Skinner，1996）指出，在如今激烈的全球竞争中，企业所需要的不是更多的技术含量，而是构造一整套全新的产品实现系统，并要超越其他竞争对手。 建立制造战略的主要目标 将顾客所要求的重点（特别是从营销中获得的重点）转变为运作中的特定职责； 制定必要的计