营销定价决策范例.ppt

第11章 定价决策;第11章 定价决策;第一节 影响定价的因素;一、定价目标;二、成本因素——最低限 1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC） 2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC） 3、总成本（TC）与平均总成本（ATC） 4、边际成本（MC）: 每多生产一个产品所增加的成本 边际收益： 每多销售一个产品所增加的收入. 边际贡献=边际收益--边际成本 ;互补品的定价策略;博士伦隐形眼镜定价;三、市场需求——最高限 1、需求与价格：相互制约 2、需求弹性：;四、竞争类型与价格 1、完全竞争 2、垄断竞争（不完全竞争） 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争 完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产品相同。 不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产品有差异。 4、纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制;第二节 定价方法;2、收支平衡或目标利润定价法 （1）收支平衡定价： 收入=支出 PQ=TFC+TVC=TFC+AVC×Q 收支平衡销量Q= 收支平衡价格P= （2）目标利润定价法：在收支平衡的基础上，将“目标利润”作为“固定成本”的一部分定价。;收支平衡定价与目标利润定价;3、边际成本定价 即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。 边际贡献=边际收益—边际成本 =单价—单位变动成本=P—AVC 例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万，生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元，R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化，替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？;例2：某企业生产某商品，固定成本50万，单位变动成本25元，R=20%。年产量为2万件，已完成。现又有一企业订货1万件，价格为40元，问是否授受订货？;感知价值定价实验;哥卖的不是酒菜，是教养⑴;哥卖的不是酒菜，是教养⑵;二、需求导向定价法 ;递降销售法（梯子价格）;三、竞争导向定价法;38度劲酒的商超主要定价;38度劲酒酒楼消费定价分析;第三节 定价策略;二、地区定价策略;三、心理定价策略;四、差别??价策略 差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售同一种产品或劳务。 ; 差别定价适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法;五、新产品定价策略;六、产品组合定价策略;第四节 价格调整策略;如何降价？;企业降价与提价;如何对付通货膨胀？;如何对付通货膨胀？;二、竞争者对企业变价的反应 消极反应：以不变应万变 积极反应：认为是对方挑战 相向式反应。为了提高市场占有率——降！ 逆向式反应。 交叉式反应。为了利润最大化——广告、提质等非价格策略！ ;三、企业对竞争者变价的反应;