强化客户关系管理建立市场快速反应机制学案.doc

PAGE  PAGE 8 强化客户关系管理 建立市场快速反应机制 “以市场为导向、以客户为中心”已经成为当代优秀企业的一种最基本经营理念。但在钢铁行业特别是特钢企业，由于长期受到国家政策保护，计划经济色彩较为浓厚，开放程度较低，导致长期以来由产品导向向市场导向转变的进程迟缓，经营理念及竞争手段始终停留在质量和价格上。随着国外巨型企业的大量进入、国内行业竞争的不断加剧升级，在特钢企业强化客户关系管理，建立市场快速反应机制显得尤为迫切。 一、强化客户关系管理，建立市场快速反应机制提出的背景 随着钢铁企业的产业升级，钢铁产品的结构调整力度将随之增大，企业目标客户也将随之发生较大变化，如何强化客户关系管理，提升企业市场应变能力，将是钢铁企业面临的又一课题。 （一）强化客户关系管理、建立快速市场反应机制是适应当前市场竞争的迫切需要 中国加入WTO后，随着国外大型钢铁企业蜂拥而入，加剧了国内钢铁产品市场的竞争激烈程度。同时，钢铁产品同质化、标准化，加剧了同一产品对同一目标市场的竞争强度。可以预见，未来钢铁产品市场的竞争将远远超出产品本身的范畴，将更多地向分销、产品服务、物流附加值等方面发展。这将导致企业原有的产品品种优势很难保持，而价格竞争极易被竞争对手复制。因此，面对竞争态势的变化，只有调整自己的营销战略，从非价格竞争优势上寻找突破，通过强化客户关系管理，建立快速市场反应机制，来发掘竞争对手难以模仿的优势，才能保证企业在竞争中获利。 （二）强化客户关系管理、建立快速市场反应机制是企业可持续发展的需要 企业的生存、发展，必须以实现价值的交换为前提。如果企业没有客户资源，产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。因此，客户是企业的中心，企业的各项经营管理活动必须围绕客户的需求开展，通过内、外部资源的整合，来不断满足客户的需求。近年来，随着竞争的加剧，客户对特钢的品种、规格、工艺（如精度、表面质量、机械性能指标等）需求越来越多样化，这导致企业对用户需求的预测也越来越困难。而通过强化客户关系管理，建立快速市场反应机制，能够增强企业灵活应对市场和客户需求变化的柔性，从而迅速调整营销策略，结合自身的资源优势，来寻求营销战略、环境、资源的协调一致，提高对客户需求的适应能力，满足客户不断变化的需求，也才能不断产生新的价值交换，确保企业持续、稳定发展。 （三）强化客户关系管理、建立快速市场反应机制是进一步理顺产销流程的需要 由于客户需求呈现出多样化、复杂化的特点，决定了特钢企业的生产组织也呈现出品种多、规格多、批量无规律、组距更换频繁等特点。实施客户关系管理，对企业的产销衔接提出了更高的要求。首先，企业的销售部门对生产部门的情况要非常了解，掌握生产线的实时状况，才能避免签订不合理的合同，避免出现合同价格低于生产成本、交货期无法保证等问题；而同时，生产部门也需要及时掌握当前的各项订单的情况，才能够快速、准确地根据合同要求合理地调度、安排生产计划，确保在合同约定的时间内，保质保量地将产品生产出来，交付客户使用。因此，强化客户关系管理能够推进生产和销售的协调配合，加强企业内、外部数据资源的共享，从而进一步优化产销流程。 （四）强化客户关系管理、建立快速市场反应机制是建立企业战略合作关系、巩固现有市场占有率的基础 随着战略合作管理思想的发展，使越来越多的企业认识到，与客户建立长期的战略合作伙伴关系对企业长期发展具有不可替代的作用。因此，在当前激烈竞争的形势下，特钢企业 必须着眼于与客户建立一种以合作和信任为基础的战略合作伙伴关系，才有可能为客户创造最优价值，进而巩固现有的市场占有率，并为进一步扩大市场份额奠定基础。通过强化客户关系管理，建立快速市场反应机制，使企业能够灵活应对不断变化的市场和客户需求，树立客户信心，有效提升客户忠诚度，从而建立企业的忠诚客户群，再由忠诚客户群发展为战略合作伙伴。在这方面，宝钢和鞍钢已经先后和长春一汽结成战略伙伴关系，东风汽车公司也与攀钢正式建立战略合作伙伴关系，为行业树立了榜样。 　 二、强化客户关系管理，建立市场快速反应机制的基本内涵和具体做法 客户关系管理是供应链管理中的一项业务流程，即通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。由于长期受计划经济体制的影响，XXXXX公司营销工作的“坐商”色彩十分浓厚，一直疏于客户关系的管理，未能充分围绕“客户”这一核心市场资源开展营销工作。在实施客户管理的过程中，通过在优化客户结构、建立“四级用户”体系、整合营销渠道、确保“两个月”交货期、实施CS工程以及增强市场反应能力等各方面的努力，XXXXX公司逐步开创出营销工作新局面。具体做法如下： （一）优化客户结构，构建“四级用户管理体系