市场竞争学案.ppt

市场竞争分析;行业内部 竞争;1、行业内企业： 现有竞争者间的抗衡：份额竞争、均衡竞争、差别竞争、多角化竞争 2、新入侵者的威胁： 3、替代品的威胁： 来自替代品的压力 4、供应商的威胁： 企业与供方的供求关系、企业与供方竞争结构的差异、企业在供方业务中的位置、供方与其替代品的力量对比、供方企业差别及其转换成本 5、购买者的威胁： 对企业的威胁主要是议价能力 ;二、市场竞争的形式;三、分析竞争者的步骤(P337-340)六个主要步骤;（一）竞争关系与竞争者的识别——发现竞争者;（二）确认竞争者的目标 ——对竞争者策略的分析;（三）判定竞争者的战略;;分析发现： 进入壁垒的高度在各战略群体之间有差异。如一家新公司进入群体D较容易 新公司进入时应具备一些竞争优势，有实力与这些主要竞争者抗衡。 ;（四）评估竞争者的优势与劣势;（五）评估竞争者的反应模式;（六）、选择要进攻和回避的竞争者;第二节：基本竞争战略(三种);（二）优势及潜在风险 1、优势 可获得高于行业平均水平的收益 利于企业抵御来自供应商的威胁 提高了进入壁垒，削弱了新进入者的威胁 可采取降低价格的办法，提高消费者转向使用替代品的转换成本 2、潜在风险 产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损 忽略客户需求变化 成本领先战略的适用范围 价格构成市场竞争的主要因素 产品价格弹性高 产生差异化的途径少 购买转换成本低（供应商的原材料）;二、差异化战略;（二）差异化战略的优势及潜在风险 １、优势 产品价格的敏感性——降低 进入壁垒——加高 边际收益——增多 顾客忠诚度——增高 ２、潜在风险 市场份额不大 成本较高 目标市场较狭窄 ;三、目标集聚战略;三、市场地位与竞争战略的设计;1、市场领导者战略;（二）保持市场份额 七种军事防御战略 阵地防御 （约翰逊的市场防御模式：营销模式P29） 侧翼防御 ：保卫主阵地与较弱的侧翼，建立辅助基地 先发制人防御：以攻为守 反击式防御（休布雷的市场防御模式：营销模式P21） 运动防御：市场扩大化、市场多角化（华侨城集团的休闲旅游地产） 收缩防御：放弃疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地。 以静制动 ;（三）扩大市场份额 主要做法： 产品创新 （华侨城：锦绣中华、世界之窗、民俗文化村、欢乐谷） 质量策略（A、2A、3A、4A、5A） 多品牌策略（华侨城集团下的多个品牌） 大量广告策略 有效或较强力度销售促进 扩大市场份额必须考虑三方面的问题： 扩张可能引起反托拉斯行动 扩张可能引起经济成本迅速上升 可能采取了错误的营销组合战略;2、市场挑战者战略;（二）选择进攻战略：5种 1、正面进攻： 做法： ①产品对比 ②采用攻击性广告 ③价格战 2、侧翼进攻： ①地理性侧翼性进攻：在相同市场范围内建立比竞争对手更强有力的分销网点；在同一地区内寻找竞争对手产品没有覆盖的市场 ②细分性侧翼进攻 3、包围进攻： 4、迂回进攻：做法 ①经营互无关联的产品，实行产品多元化 ②用现有产品新地区的市场，实现市场多元化 ③ 以新技术为基础，生产新的产品替代用老技术生产的产品 5、游击式进攻：适用于规模较小、实力较弱，短期内没有足够财力的企业的进攻战略，目的 在于以小型的间断性的进攻干扰对手士气。 ;几种特定营销策略：;3、市场追随者战略：3类;4、市场补缺者战略;专业化的竞争发展方向：;四、市场竞争新模式—战略联盟;（二）战略联盟的形式 技术开发联盟 合作生产联盟 市场开拓联盟 多层次合作联盟 （三）战略联盟的特点 组织灵活：“意向备忘录”，不要求承担法律义务和违约责任 自主经营 风险降低 ;二、战略联盟的优势 有利于缩短新产品开发的时间 有利于分摊高昂的开发投资费用 有利于提高规模经济效益 有利于避免经营风险 有利于确立新的竞争原则：价格竞争转向非价格竞争 三、战略联盟的建立与管理 （一）战略联盟的建立 制定战略 评选方案 寻找盟友 设计类型 谈判签约 ;（二）战略联盟的管理 必须基于双方的需要 建立合适的组织机构 保护联盟各方的技术资产 对战略联盟进行协调管理 发展多方位的联盟合作关系;