市场营销学本科复习大纲学案.ppt

*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;3 市场购买行为分析;消费者市场购买行为分析;3 市场购买行为分析;3 市场购买行为分析;3 市场购买行为分析;3 市场购买行为分析;3 市场购买行为分析;3 市场购买行为分析;3 市场购买行为分析;营销研究数据;4 营销调研;4 营销调研;4 营销调研;4 营销调研;5 营销战略理论 5.1 市场细分（Market Segmentation） 5.1.1 营销策略 无差异营销 差异化营销 目标市场营销 一对一营销;5 营销战略理论 5.1 市场细分（Market Segmentation） 5.1.2 细分基础 ;5.1.3 细分变量 描述性标量 地理因素、人口统计因素、心理因素 行为性变量 行为、态度、品牌偏好等 其它变量 客户价值、战略类型等;5.1.4 细分变量选择标准 可衡量性 规模性 差异性－－决策目的 可接近性 ;5.1.5 细分研究方法 基本方法论：在行为性变量与描述性变量之间建立关系 聚类分析;5.2 目标市场（Target Market） 5.2.1 目标市场评价 GE矩阵 市场吸引力 业务优势;5.2.1 目标市场评价 BCG矩阵分析;5.2.2 目标市场选择策略 单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全部差异化 ;5.3 定位（Positioning） 5.3.1 概念 在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力、差别化的产品特性及其重要因素，运用适当的广告传播使产品在目标顾客的心目中确立理想的位置 ;6 产品策略;6 产品策略;6 产品策略;6 产品策略;6 产品策略;6 产品策略;6 产品策略;6 产品策略;成长期;成熟期;衰退期 ;5.5.1 包装的作用;6.6 品牌决策;6.7 服务策略;6.7 服务策略;*;*;7 价格策略;7 价格策略;7.3 定价目标 利润导向性目标 成本导向型目标 需求/销售导向型目标 竞争导向型目标;7.4 定价方法 7.4.1 成本导向定价法 成本加成法 盈亏平衡法 边际贡献法 7.4.2 需求导向定价法 理解价值定价法 逆向定价法 7.4.3 竞争导向定价法 价格领袖定价法 投标定价法;7.5 典型定价问题 7.5.1 新产品定价 撇脂策略 渗透策略 7.5.2 产品线定价 替代品定价 互补品定价 任选品定价 ;7.5.3 心理定价策略 整数定价 尾数定价 声望定价 招徕定价 7.5.4 折扣折让策略 批量折扣 季节折扣 功能折扣 现金折扣 ;7.6.1涨价背景 成本上升 需求过于旺盛 目标在于收获 ;7.6.2涨价方式 改变交付的产品和服务的质量或数量 改变货款支付方式 改变产品和服务的交付方式 同时改变相关因素 ;7 价格策略;降价陷阱 低质量陷阱 脆弱的市场份额 成本陷阱 资金实力陷阱;价格战成功的基础;价格战成功的基础;价格战成功的基础;8 促销策略;8 促销策略;8.2 广告 8.2.3 广告信息决策 广告目标 消费心理 产品特性;8.2 广告 8.2.3 广告信息决策 消费者购买方程式 消费者价值V＝———————;8.2 广告 8.2.4广告传播策略 独特销售主题（USP） 确定并传播公司、品牌、产品独特的、有优势的、有吸引力的特性;8.2 广告 8.2.4 广告传播策略 品牌形象策略（Brand Image） 广告就是对品牌的长期投资 广告必须传递形象信息;8.2 广告 8.2.4 广告传播策略 定位策略（Positioning） 与竞争对手比较的差异性 客户认可并追求的差异性 在为数众多的品牌概念中，发现或形成有竞争力、差别化的品牌特性及其重要因素，运用适当的广告传播使品牌在目标顾客的心目中确立理想的位置;8.2 广告 8.2.5 广告媒体决策 媒体传播指标 到达率R（Reach）：在特定时间内接收到特定信息的受众占目标受众的百分比 暴露频次F（Frequency）：接收到特定信息的受众平均接收的信息的次数 毛评点（GRPs）：所有媒体获得的到达率的总和 GRPs＝R*F;8.2 广告 8.2.5 广告媒体决策 集中媒体，则F上升R下降 分散媒体，则F下降R上升 ;8.2 广告 8.2.5 广告媒体决策 媒体选择 媒体传播特性 广告目标 受众媒体习惯 时间要求 媒体成本：每千人成本CPM(Cost Per Mille);8.2 广告 8.2.6 广告测评 传播效果测评 事前测评 事后测评 销售效果测评 历史分析法 实验法;8.3 销售促进活动（SP） 销售促进与广告 SP是指对营销渠道的下端（中间商或消费者）提供即期的激