(2010版)《营销分析与决策》--第一章论理.ppt

第一章：论理——什么是营销？;1.1 营销 1.2 营销管理 1.3 营销学 1.4 营销理念 ;营销是企业的一项工作，就是努力把产品（服务）卖掉，使企业获利； 营销就是找到目标用户，并满足这些目标用户需求的过程； 营销就是建立有效的队伍，发挥营销人员的作用，把产品卖掉，实现公司目标；;营销是企业生产功能的延伸，是企业使产品的价值得以实现的工作； 营销就是加大广告力度，开展多种促销，提升公司形象； 营销是一种推销产品的艺术，是向顾客传递更高标准的生活。 ;菲利浦?科特勒： 营销就是通过个人或者集体的创造， 交换产品（服务）和价值从而使其获得所 需之物的一种社会和管理过程。;所以请注意： 营销 ≠ 促销 ≠ 推销;营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。; 其次：与谁交换？ —— 这???未能满足需求的顾客是谁？ 他们有哪些与众不同的特征？ 他们的购买愿望如何？ 他们的购买能力如何？; 再次：何时交换？ —— 我们与顾客交换的时间成熟了吗？ 什么是最佳推出时间？ 与竞争者相比，我们又有什么优 势？; 再其次：何地交换？ —— 我们在什么地方交换最合适？ 市场的范围大小？ 市场的特征是什么？ 是直接还是间接的市场交换？; 最后：如何交换？ —— 如何揭开顾客的心智“黑箱”？ 如何运用营销组合策略？ 如何发挥销售人员积极性？ 如何提高顾客满意度？; 一切的营销活动都是围绕交 换来开展的。所有的营销学研究 都是针对交换而不断细化的。;营销的立体透视; 任何营销活动都是由买、卖双方构成，缺一方就 不能交换，也就不存在营销活动。 复杂的营销活动由多方组成。除了买、卖双方外还 有中介方的介入。其中，买方是多种身份，卖方 是多个竞争者，中介方又是复杂纷呈，他们之间是个多方博弈的过程。 如：手机销售市场的交换者。;在交换双方中，行为积极、处于主动的一方为营销者；反之被称为预期顾客。 营销活动可以分为: 营利性和非营利性。所以，营销不仅是企业的活动，也包括各种非营利组织的交换活动。;1.1.2 营销的客体——市场;由此可见： 市场可能是个点——场所 市场可能是条线——过程 市场可能是张面——关系 市场可能是个体——顾客 ;1.1.3 营销的本体——交换; 1.1.4 营销的载体——4Ps （产品、价格、分销、促销策略组合）;1.1.4 营销的载体——4Ps（续） （产品、价格、分销、促销策略组合）;1.2.1 营销在企业中的地位 1.2.2 营销管理过程 ;1.2.1 营销在企业中的地位;营销作为一般功能;营销作为较为重要的功能 ;营销;营销;1.2.2 营销管理过程;1、分析市场机会;2、制定营销战略;3、计划营销方案;4、管理营销努力;1.3 营销学;1.3 营销学(续) 营销学的核心概念——交换;营销学的重要概念; 深入地了解顾客的需要、欲望和需求 是公司进行交换的前提，也是公司经营 能否成功的关键。;1.3.2 产品（服务）;1.3.3 价值、成本和满意;顾客价值来源于产品功能、服务与形象，但它是个相对的概念，必须考虑顾客成本； 顾客价值常常无法准确地衡量，因而更多地表现为感知价值； 顾客满意取决于对产品的感知使用效果，以及他与预前期望的比较。;1.3.4 交换和交易;1.3.4 交换和交易（续）;1.3.4 交换和交易（续）;1.3.5 关系和网络;环 境;1.4 营销理念;1.4 营销理念;1.4.6 各种营销观念的比较; 案例讨论 百事挑战的启示