01第1章广告概论2015.ppt

广告学概论;第一篇 总论;第一节 广告的概念;房地产广告;一、广告溯源;知识链接：“广告”一词的演变;二、历史上代表性的广告概念;日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。 中国传媒大学：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果发生。在广告活动中，其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。 国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。 ;三、广告概念的定义;对广告定义的解读;对广告定义的解读;现代广告的概念： 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 这个定义以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括，反映了现代广告的四大特征： 1、本质特征：传播信息。 2、高度形象化、科学性、艺术性的传播活动。 3、传播媒介的重要作用。 4、说服性：通过改变或强化人们的观念和行为。;四、广告的构成要素;以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括： 1、广告信源：广告信息的传播者，主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 2、广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。 能指：内容——说什么；所指：形式——怎么说。 ;3、广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 4、广告信宿：即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。 “受众是实际决定传播活动能否成功的人” 受众：相对于广告传播而言。（采取消费行为，成为消费者） 消费者：相对于市场活动和广告活动而言。;第二节 广告的分类;一、按照广告诉求分类;案例1.2： 台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告;案例1.2评析：;二、按照广告媒介的使用分类;4、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 5、销售现场广告：（又称售点广告或POP广告），即是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 6、数字互联媒介广告：利用互联网作为传播载体，具有针对性、互动性、传播范围广、反馈迅捷等特点。 7、其他媒介广告：利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告活动。;;;DM是英文Direct Mail advertising的省略表述,直译为“直接邮寄广告”;知识链接1.2：报纸广告;知识链接1.2：国内广告现状;知识链接1.2：杂志广告;知识链接1.2：广播广告;知识链接1.2：电视广告;广告分类与整合营销： 选择何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略的一个核心内容。 在当今的整合营销时代，以整合营销传播的观点，还可以将广告分为： 家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式广告； 途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式广告； 购买地点媒介广告等等。 新兴媒介不断涌现，成为广告形式日益丰富的催化剂。 ;知识链接1.2：网络广告;网络广告对网民影响力仅次于电视广告;三、按照广告目的分类;产品广告 企业广告;3、品牌广告：是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。品牌广告不直接介绍产品，而是品牌作为传播的重心，为铺设经营渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。 4、观念广告：即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到引起政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念或消费习惯的广告。观念广告有利于企业的长远利益。;四、按照广告传播区域分类;五、按照广告的传播对象分类;第三节 广告学的研究对象及研究方法;1、理论广告学：运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念、广告的分类、广告在社会和经济发展中的作用等。 2、历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它的研究范围很广，内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计制