《品牌管理”考试重点.docx

 PAGE \* MERGEFORMAT 7 品牌研究期末总复习 一、名词解释 品牌战略：指品牌主企业对其所有产品品类和品种的命名战略，目的是建立一个能实现的品牌资产整体最大化的品牌组合。 品牌延伸：指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。 品牌传播：品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。 品牌形象：指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。 品牌：美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。科特勒为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 品牌定位：定位是一个从外向内的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。也就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。其目的是在潜在顾客心中得到有利地位。 品牌资产：从消费者角度认知品牌资产，即称品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。核心是如何为消费者建立品牌。 二、填空 品牌扩张的主要途径：股市、并购、特许经营。 品牌组合战略包括：单一化品牌战略、多品牌战略、副品牌战略、联合品牌战略。 品牌形象特征：客观性；主观性；稳定性；发展性；传播性。 品牌形象按其表现形成：1内在形象（产品形象、文化形象）；2外在形象（品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉）。 品牌个性价值包括：人性化价值；购买动机价值；差异化价值；情感感染价值。 品牌个性特征：人格化属性；不可模仿性；持续稳定性；互动性。 三、简答 科特勒所指的品牌定位的失误：品牌定位缺乏吸引力；品牌定位过高；品牌定位混乱；品牌定位过于表面。 品牌取名准则：合法、易记、联想、独特、悦耳。 品牌广告创意总的原则：1切合品牌定位2有冲击力和感染力3易于传播，具有流行语的潜质。（1冲击性原则2新奇性原则3包蕴性原则4渗透性原则5简单性原则）。所有成功的品牌广告语都要遵循一条原则：不可背离品牌的核心价值主张。1功能性利益诉求2情感性利益诉求3自我表达利益诉求。 品牌定位的方法：1产品利益定位（功能利益定位/功效定位、情感利益定位、自我表达利益定位）；2竞争者定位（首席定位、类别定位、比附定位）；3质量/价格定位；4文化定位；5情景定位。 西方国家品牌发展经历阶段：1古代品牌1860年以前2现代品牌1860年以后，起源于美国（制造商全国品牌阶段1860-1930，零售商品牌阶段-始于1930，品牌管理阶段-20世纪30年代至今，新的品牌化阶段-1950年至今）。 品牌形象塑造原则：民族化原则；求异原则；长期性和兼容性原则。 四、论述 试论述影响品牌态度的主要因素：品牌态度包括认知、情感、行为倾向三种成分。认知成分是消费者对品牌的有关要素（尤其是 HYPERLINK /wiki/%E6%84%9F%E7%9F%A5%E8%B4%A8%E9%87%8F \o 感知质量 感知质量）的评价，是消费者的品牌知识、对品牌的 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%A1%E5%BF%B5 \o 信念 信念和印象的总和，是品牌态度的有意识思考的部分。情感成分是情绪以及喜欢与否的感觉，并不总以客观事实为基础。行为成分是 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%A1%8C%E4%B8%BA \o 消费者行为 消费者行为的准备状态，表现为对品牌的趋避反应，是消费者行为意图，但还不是真正的行为。品牌态度的这三种成分通常是一致的，但也有时会出现矛盾。消费者的品牌态度通常取决于对品牌有关属性和 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BB%B7%E5%80%BC \o 品牌价值 品牌价值的特别考虑。以 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%8C%E5%B0%94%E9%A1%BF%E5%AE%BE%E9%A6%86 \o 希尔顿宾馆 希尔顿宾馆为例，消费者对 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%8C%E5%B0%94%E9%A1%BF \o 希尔顿 希尔顿的态度，来自于他们在多大程度上认为这个品牌具有他们所期望的连