10第10章4Rs营销组合策略.ppt

营销启示：“羊性”实际是说安于现状，缺乏群体合作意愿和竞争意识，而“狼性”则是指积极主动富有竞争力和群体合作精神。在营销管理中，选择具有狼性的领导者是抵御竞争对手进攻，战胜对手的关键前提。 ;第十章 4Rs营销组合策略 ;理解4Rs与4Ps、4Cs的区别与联系 ;主要内容;一、4Cs营销组合的实践意义 ;二、4Cs营销组合的理论不足 ;美国学者舒尔兹(Done.Schultz)20世纪90年代提出了4Rs营销组合论，即Relevancy(关联)、Reaction(反应)、Relation(关系)Reward(回报)四个要素的营销组合策略;4Rs营销组合，即Relevancy(关联)、Reaction(反应)、Relation(关系)Reward(回报)四个要素的营销组合策略(如图10-1)。 ;关联策略(Relation);反应，即市场反应速度 反应策略是指企业对顾客需求变化迅速做出反应，并满足顾客需求的营销策略与能力;反应策略的特征; 关系策略是指关系营销，是以系统论思想为指导，将企业置身于宏观营销环境之中来考虑企业的营销活动，认为企业营销是一个与顾客、供应商、竞争对手、分销商、政府、其他社会组织等利益相关者发生互动作用的过程 关系策略中的“关系”比关联策略中的“关联”具有更加广泛的营销外延和更加深层次的营销内涵 在知识经济时代，关系策略在竞争中将利用现代通讯技术和信息管理技术来建立和维持客户关系 关系策略要求企业应当在营销观念和客户关系管理方面进行转变：(1)转变营销观念 (2)提高客户关系管理能力 ; 回报策略是指企业以满足顾客需求为前提，通过顾客满意、社会满意和员工满意来实现企业满意的营销策略;二、4Ps、4Cs和4Rs营销组合策略的比较 ;2．营销方式;3．营销目标与营销工具;4．营销成本 ; 以上各项的对比分析在表10-2给予了概括总结，通过对比，可以看出4Ps、4Cs、4Rs营销组合理论具有各自的特点和优势。;表10-3 快速消费品市场营销的4Rs—4Ps对应表;1．以顾客需求为核心建立顾客关联 ;; (一)案例分析 中国的电信市场并不是一个完全竞争的市场，在很大程度上受到政策的影响和体制的约束；未来的通信市场虽然还具有较大的发展空间，但发展速度显然不能和以往相比，新增用户的数量也会逐渐下降。中国联通和中国移??的竞争是双寡头垄断和双寡头竞争，竞争结果无非是相对的此消彼涨，或是绝对的共同成长，毕竟中国的移动通信市场的发展空间是巨大的，未来还有很大的成长空间。 (二)案例实训 1．你认为中国移动和中国联通在市场竞争策略上存在哪些不足？ 2．如果运用4Rs营销组合理论，你认为应当如何完善中国联通(或中国移动)的市场竞争策略？ ; 1．4Cs营销组合具有哪些实践意义，存在哪些理论不足？ 2．4Rs营销组合的内涵是什么，主要具有哪些营销策略？ 3．与4Ps和4Cs相比，4Rs营销组合具有哪些特点和营销优势？ 4．企业应当如何4Ps、4Cs和4Rs进行有机的营销整合？ ;专 业 研 讨 题;1．吴金明：《新经济时代的“4V”营销组合》。《中国工业经济》,2001年第6期，第70-75页。 2．林峰等著：《市场营销策略与应用》。社会科学文献出版社,2004年版。