20100706_东莞_万科金域松湖_营销执行报告(终稿).ppt

谨呈：东莞万科房地产有限公司;; 实现目标意味着;项目回顾;品牌价值体系;从客户特征和置业意向分析：项目有效客户群体分为3类;项目属性定位;项目形象定位;松湖都会，国际人居价值体系;市场分析;新政执行力度较以往调控更大; 新政后，东莞新开盘项目整体成交转化率比较低，也充分说明了下半年的市场不景气，除金域蓝湾和金域华府以外，其他楼盘6月份上门成交表现都非常一般。;新政后市场表现 新政后东莞市场成交量，上门量整体迅速下滑，但价格依然坚挺； 客户观望情绪浓厚，但刚性需求依然强烈； 在持续成交量下降的情况下，部分楼盘开始出现价格松动，如万科，御花苑等。 新开盘项目，开盘成交一般，如香树丽舍 、天邑湾等;基于目标、市场、本体下的问题提出;基于目标、市场、本体下的问题体系;竞争策略;市场竞争概况;长城世家（松山湖南部，紧凑两房80㎡约50套，三房110㎡约140套，四房140㎡约80套）;竞争项目指标横向对比; 核心竞争力：1、大朗新行政中心地段优势；2、刚需户型配合较多赠送。其产品结构和客户群体与本项目直接竞争，且先于本项目入市，预计10月推售;项目营销进程预估 5月：首个户外出街，主打发展商品牌实力及形象 6月：6月底销售中心正式对外开放，配合线上户外、网络及短信等启动蓄客 7-8月：将针对碧桂园开盘，制造部分节点进行集中式大型活动截客，营销主题为释放项目卖点及活动信息 9月：开盘前最后准备，将配合开盘大节点活动进行线上炒作及线下拓展同步进行 10-12月：持续销售，并开始释放优惠信息促成剩余货量销售;名流体验厅，红酒屋; 核心竞争力：1、品牌优势；2、别墅社区洋房，档次较高。碧桂园在产品方面与本项目竞争不大，但入市时机相近，会部分分流本项目客户;大朗碧桂园;Strengths;ST竞争策略：放大核心优势，降低外部威胁;策略实现;本项目核心问题及对应策略;本项目开盘前总体蓄客目标铺排;“静水深流，全力蓄积客户,广布网,细梳理”;营销节奏;;关键举措1：客户拓展早行动（7月全面开始客户拓展）;在东莞，深圳主流地产网站（搜房网，房掌柜等）炒作项目区域价值，聘请地产剑客主笔，牵引深圳投资客户。;关键举措3：成立客户专案组对松山湖及周边镇区企业逐 个巡展（地毯式搜捕）;关键举措4 ：制造声音，传递项目价值 《“骑”乐无穷——松山湖低碳自行车游》;活动时间：2010年8月中旬 活动形式：采取网上报名，万科业主，搜房网友，深圳万科业主网友等聚集在松山湖，以倡导环保、低碳的生活名义，发起“骑”乐无穷，松山湖自行车游活动 活动费用预计：5万元;;关键举措1：全面亮相，惊艳全城;关键举措2：深入客户，政府搭台，联谊大朗等政府，通过赞助政府公益活动的形式，宣传项目;事件活动;起势人气活动：“湖人派对”暨东莞首个水上动感体验中心开放;活动现场;活动现场;形象展示：更换围挡画面及诉求，增加楼体条幅； 客户拓展：逐步实现大客户拓展； 活动筹备：筹备系列起势活动； 广告制作：报广、户外、外墙等展示物料的更换设计； 营销策略：制定开盘及认筹方案，制定开盘价格表。;线下认筹;关键举措2：网络、户外、报纸制造热销信息;小众产品推介会;关键举措4：内部认筹，12月10日举办大客户专场;公开认筹：12月11日开始公开认筹，邀约所有登记客户上门;目的;关键举措5：元旦暨业主答谢晚宴;“国际??文社区产品体验”;营销系统展示要点;动感体验中心入口——精神堡垒;动感体验中心——围墙包装;动感体验中心外观——长在水上的销售中心;动感体验中心——完全价值输出;●突破：打破传统一个模型上完成项目所有价值点的讲解，实现“精细化分区域价值点讲解”模式，层层递进，营造价值点连环脉压，给客户充分洗脑。;动感体验中心平面示意——单动线流程;动感体验中心细节——动感光影区域展示厅;动感体验中心细节——动感光影室;动感体验中心细节——动感光影样板房;动感体验中心细节——动感光影部品展示;动感体验中心细节——洽谈区动感光影沙盘;动感体验中心亮点建议;物料展示:创作国际人居专属的系列物料展示;传递项目国际人居生活方式，在完全的价值点输出的基础上，演绎在松山湖的国际生活方式;定期制作项目DM手册，实时传递项目动态;松湖都会手册;8月-12月期间（首批推售）营销费用测算;回顾：报告通过什么方式解决了什么问题;让更多的人享受真正的地产服务