2013年民发盛特区综合体总部公寓推广方案(内部提案)78p.ppt

看总部公寓 华丽转身;公寓推广的“一波三折”： 2010年年底，外场布展，开始公寓蓄客，本计划首推公寓，因地下室施工进度晚于住宅 而延后； 2012年3月，“精装 月供 打包送”席卷襄阳地产，却打动不了准客户的心理； 2012年10月，带着小心翼翼的价格试探，希望以“高价值低价格”说服准客户，但由于 力度不够，客群不准，蓄客量未破百。 ;虽然公寓推广与盛特区其他产品的畅销形成鲜明对比， 但我们仍然相信， 公寓的一波三折虽有客观因素存在， 但推广思路的“精、准、狠”同样可以让公寓站在制胜之巅。 于是，我部门同事及领导进行了前后三次的项目讨论， 为了，总部公寓的华丽转身。;【壹】垫脚之石——前期公寓推广;垫脚之石——前期公寓推广;在此，我们对前期推广做以回顾，为了从中找到推广缺失，更准确透彻地铺展新一轮推广。;??二轮前期（2012.10）——;通过前期公寓的推广， 我们明确以下几点—— ▲ 襄阳地产市场以刚需为主，具有一般购买力的客户不会选择80㎡左右的公寓作为居住； ▲ 襄阳高端客户同样精明，超过其心理预期的投资品不会轻易出手，即使它处于CBD、拥有顶 级配套、全屋精装，具有“梦想”中的投资回报率； ▲ 如今的产品推广需要“精、准、狠”三者并行，找准目标客群、诉求产品功能、树立鲜明形 象、打动客户心理、推广力度不凡，创新举动不间断……全方位的推广是制胜的关键； ▲ 客户已对盛特区这一高端楼盘已深入人心，因此，以“6850元/㎡起”这一相对低价入市能 获得客户信服，即“拉大价值，拉低价格”这一推盘策略毋庸置疑。 ;如上所述， 找准目标客群、诉求产品功能、树立鲜明形象是推广起步的关键。 那么，我们项目的目标客群是谁，要对他/她说什么，用什么样的语气说，如何说……成了我们思考的重点。;Part 2.;目前，襄阳市场上的公寓类产品有：九悦天城的小可公寓、谷山大厦、光谷国际、朗曼梦公园、中央公园、普鑫上东郡、前锦公寓等，共计约1893套，其中有730多套已经推出，剩余约1100多套未推出。 ;2.2 同类竞争项目对比分析;★ 普鑫尚东郡——约克公馆;★ 朗曼梦公园;★ 中央公园;★ 其他公寓产品属性;1、城央地段 2、顶级配套 3、五星级服务 4、盛特圈层、事业名片 5、3.15米层高 6、可商可住 7、时尚现代外观 ……;由本项目SWOT分析可知： 优势较多，具有的机会也较为明显； 劣势中仅价格、户型面积为客观存在因素。 通过产权变更使机会大大增加，威胁降低。 ;Part 3.;推广制胜的第一步即：目标客群的准确寻找。;上述客户都可能是我们的目标人群， 其中包括自住/办公/投资各类人群， 但为了推广准确， 我们必须找到最关键那一拨人， 即哪一群人才是消化本项目的主力军呢？;自住？？？;办公？？？;投资？？？;由此分析， 本项目的目标人群以办公性质的自用购买为主，其所占比例大致可分为——;解决了目标人群的问题， 接下来要思考，我们的目标人群买总部公寓干什么？ 当然，我们已明确， 这些准客户以办公、经营为主， 但是为了推广精确， 我们必须细化目标人群与功能之间的微妙关系。;3.2 产品功能细化;◆ 私人会所：企业资产的附属配套，私人会友的交际空间;明确目标客群及产品对应的功能后， 接下来要解决对他们说什么（产品定位） 怎么说（推广思路） 用什么样的语气说（推广调性） 树立什么样的形象（形象定位） 采取什么样的手段（媒体渠道） 这些问题决定项目推广的成败， 也是项目推广的核心所在。;Part 4.;4.1 产品定位;产品定位，即针对于公寓产品本身的、能将产品物理属性及功能特点阐 释清楚的一句话。;74-83㎡，此户型区间是否太过限制？ 虽然户型偏大是项目一个无法更改的一个劣势， 那为什么不转变思路，转劣为优呢？;现在，我们建议这样描述本产品——;74-850㎡总部公寓 CBD里的事业名片;辅推——;4.2 形象口号 （SLOGAN）;形象口号，即基于公寓的产品定位，从产品推广大形象出发，企图在客 户心中留下印象的一句话。;深入洞察目标群体心理，并归纳其中共性，对于形象定位至关重要。;或者，我们可以这样描述他们——;目标客群共性——;那么，用一句什么样的话才能打动其心扉呢？;于是，我们打算这样直入心扉——; 在总部公寓，寻一个转变。;这个转变， 是事业的重新起步；