古汉养生精.doc

古汉养生精，十年磨一剑 --区域老品牌市场突围新策略 一个沉睡两千多年的古汉宫廷养生秘方； 一个十年来创造了十来亿元销售业绩的中药产品； 一个造就一家著名上市公司的知名品牌； 一个影响着一代中老年人的养生情结； 一个没有广告支持却年年盛行的健康品！ 清华紫光古汉生物制药股份公司的拳头产品--古汉养生精从86年上市以来，96年发展到历史最高峰，实现回款1亿元佳绩！且一直持续到现在，经久不衰，谱写着一首成功而遗憾的诗篇。虽然没有轰轰烈烈，但也实实在在地存在着，影响着一代人的养生情结，在健康品行业信誉度不断下降的大环境里，古汉养生精以自己独特的营销方式，独树一帜，成为区域品牌的杰出代表。 说古汉养生精成功，是因为十年来，在湖南做了一个精致的标本市场，每年销售回款6000万元，将传统中药养生秘方得以成功演绎；说它遗憾，是因为始终没能在全国范围内红火起来，而是在一些重要市场若隐若现，自然销售。 2002年初，受清华紫光医药盛情邀请，上海桑迪营销咨询正式介入古汉养生精的品牌诊断与新市场战略规划，对这个区域性品牌推向全国市场出谋划策。在我们总结评价古汉养生精区域市场运作经验时，得出口碑营销是古汉养生精成功的关键所在。古汉养生精在没有大广告的支持下，靠口碑自然传播，畅销湖南市场十几年，而且销量一直保持稳定增长趋势。但湖南以外的市场开拓，虽努力的尝试过，却没有找到新的突破口，始终难有所建树，个中缘由值得我们探究。特别是WTO后，古汉养生精该何去何从？ 回顾：十年磨剑，做中药养生先锋 借热点事件造势 我们在湖南做品牌测试时，随口问起马王堆古汉《养生方》，成年人没有不知道的，而且都能给你讲述一连串的马王堆故事。正是有了马王堆深厚底蕴，有了古汉养生配方，古汉养生精得以借势运作，成为湖南省知名的中药品牌。 1973年，长沙马王堆古墓的发掘，引出三大奇迹，震惊了全世界，其中一个就是古汉《养生方》。据考证，《养生方》是我国最早的养生专著，产生于我国中医药发展的盛世--汉代。原湖南古汉集团在品牌保护方面，采用一对一法则，注册了古汉养生精，借助悠久的养生文化，借助独特的马王堆与养生方，古汉养生精主打文化牌与中药养生牌，成为养生中药的佼佼者。 马王堆最有名的首推西汉车大侯夫人辛追，她是世界上首例古墓发现：出土时，肌肤保存完好、肌肉富有弹性，两千年不朽，实乃当今奇闻！辛追的媒体传播，使马王堆名扬天下，当时长沙市的流动人口陡增了15万，一向门庭冷落的湖南省博物馆，每天竟要超负荷接待4.6万多名观众。原湖南古汉集团紧紧抓住潮流热点，使产品搭乘文化快车，宣传马王堆《养生方》，以及依据秘方配制的古汉养生精。 传媒纷纷报道马王堆奇迹，国家重要领导人亲自批示研究马王堆文化，这些最好的素材都为古汉人作宣传所采用。与此同时，在医药领域，产品的荣誉就是产品的生命，在古汉人坚持不懈的努力下，古汉养生精的得到了诸多奖项，并成为国家一级必威体育官网网址处方，为产品推广积累了大量的资源。 深挖古汉养生概念 古汉养生精能得以迅速传播，与其独特的命名功不可没。古汉养生精与古汉养生方只有一字之差，但这一字之差就造就了产品的独特性、专有性与差异性，而且搭乘文化便车，使古汉养生精顺势传播，竞品无法效仿。而且产品是纯中药养生品，是药准字号，不同于保健品，具备比保健品无法比拟的优势。 我们知道，保健品是八十年代新兴的名词，而养生则具备五千年的文化历史，自古以来，我国养生之道源远流长，不同的朝代，不同的流派，都有其独特的养生秘诀，如佛教、道教、气功等养生术，各有门道。不谈保健谈养生，古汉人并没有一味追赶潮流，而是抓住养生诉求点不放，守住自己地道中药个性。古汉养生精以纯中药养生之说区分于其它保健品，高举中药养生大旗，成为药品与保健品行业新生力量。 原湖南古汉集团对古汉养生四字的含金量进行了深度开发利用，除了古汉养生精的系列包装外，还推出了古汉养生茶、古汉养生酒，扩大产品阵营。 提前进入便利营销时代 在中国，保健品营销热闹了中国市场，药品行业也不甘寂寞，纷纷借鉴保健品的营销模式。作为药准字号产品，古汉养生精的渠道有医院与药店两种形式，古汉养生精的销量多半在药店产生，医院成了其辅助销售场所，但医院的权威性不容低估。把古汉养生精这个纯中药按照保健品的营销方式卖，按照最传统的推销模式，把产品推向终端，营造大市场。 古汉人推行的营销策略，在于其充分体现了购买的便利性，虽然医院的销售形势很好，但是更多的普通消费者能力有限，尤其是县城、乡镇和农村的居民，他们不可能去大医院就医，一方面费用较高，另一方面不方便，特别是性功能障碍者，更难于向医生启齿。古汉养生精把握了消费者消费需求，采用药店终端一对一的沟通策略，讲述古汉养生精的四大功能。 古汉养生精在湖南进入医保范围，针对医院古汉设计了片剂型的古汉养生精；口服液主要在OTC零售点销售。为