伊维罗纳红酒策划.doc

PAGE  PAGE 8 伊维罗纳红酒上市推广策划书 目 录 前言………………………………………………………………………………2页 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 ……………………………………………………………2页 二、竞争对手分析 ……………………………………………………………2页 1、国内三大知名品牌红酒 ……………………………………………………2页 2、西方进口红酒 ………………………………………………………………3页 3、国内小企业红酒 ……………………………………………………………3页 4、其他酒类饮品（白酒和啤酒） ……………………………………………3页 三、消费者分析 ………………………………………………………………3页 四、企业产品分析 ……………………………………………………………4页 1、产品特点与定位 ……………………………………………………………4页 2、产品的问题点与机会点 ……………………………………………………4页 第二部分 广告策略 一、广告目标……………………………………………………………………4页 二、产品策略……………………………………………………………………4页 三、目标市场策略………………………………………………………………5页 四、广告表现策略………………………………………………………………5页 1、广告定位 ………………………………………………………………5页 2、电视广告表现内容 ……………………………………………………5页 3、广播广告表现内容 ……………………………………………………5页 五、媒体组合策略………………………………………………………………6页 1、电视媒体 ………………………………………………………………6页 2、短期性媒体 ……………………………………………………………6页 3、电台媒体 ………………………………………………………………6页 4、网络媒体 ………………………………………………………………6页 六、营销策略……………………………………………………………………7页 1、经销商方面 ……………………………………………………………7页 2、超市零售方面 …………………………………………………………7页 3、酒吧零售方面 …………………………………………………………7页 七、广告经费预算………………………………………………………………7页 八、广告效果预测………………………………………………………………7页 前 言 红酒进入中国，已经有百年的历史了，人们对红酒的消费，从少至多，目前仍处于逐渐发展阶段，西方红酒的进入，丰富着人民日益提高的生活文化，再加上，意大利，这个闻名于世界的古老葡萄庄园，带着它浓郁的地方风土人情，更深的吸引着中国消费者，意大利有着自己的红酒历史，红酒文化，相信也会在中国的红酒市场打出自己的一片特色和一片属于意大利红酒的天下。 本次策划以树立产品形象，打出产品品牌，扩大产品知名度，占据一定的市场为目的，通过新的包装，意大利红酒品种打入中国市场。来满足消费者对红酒日益增强的对红酒需求，该市场现有消费者数目有很大的阔展空间，为了抓住此次市场机会点，通过市场分析和广告策略两大部分进行了本次策划。 第一部分 市场分析 营销环境分析 中国的红酒市场可谓西方文化在中国的繁衍和升华，中国红酒的历史与国外红酒的历史相比较，宛如刚刚成长的幼孩，在这短短的100多年的发展中，国外红酒在中国市场取得了一定的成绩。自改革开放以来，红酒文化在中国大地上大行其道，尤其在北京、上海、深圳、广州等大型经济和文化交流中心蓬勃发展。目前许多中国的红酒品牌也渐渐深入人心，例如：张裕、长城和王朝成为“老三强”，凭借着“天时”、“地利”及“人和”的优势占据着中国红酒市场的一定市场份额，是酿酒历史渊远的西方品质红酒扩展市场分额的强大竞争对手。 随着人们生活水平的提高，人们对消费品的要求越来越趋向于完美、健康和自然。红酒集文化、艺术、营养、时尚于一身，在琳琅满目的酒饮品中，已经成为消费者瞩目的焦点。消费者对红酒品质的认识和要求都有更近一步的提高，在品尝中体会着西方文化的细腻和优雅，对西方红酒给予了更多的关注。对于中国目前的市场，西方红酒主要来自法国、澳大利亚、美国、西班牙、德国和智利，而意大利红酒进入中国，属于刚刚起步阶段，并没有完全开发市场，凭借意大利本土红酒的历史、做工、口味特色及特有的风土文化可以说在中国有很广阔的发展空间。 竞争对手分析 国内三大知名品牌红酒 目前国内红酒三大品牌主要是张裕、长城和王朝，其市场占有率合计已高达52.1％，资产合计拥有全行业的38.7％，销售收入更是占到了全行业的56.2％。 国产品牌三巨头各