营销策划课程设计 (2].doc

PAGE  PAGE 11 永州“东安鸡”市场推广营销策划方案 1、品牌形象包装（提升产品价格档次） 2、营销策略升级（扩大市场营销区域） 3、销售渠道拓展（提升产品销售份额） 4、广告促销策划（扩大产品销售量） 前言 东安鸡”是一道历史悠久、驰名中外的美味佳肴，被列为国宴菜谱之一、八大湘菜之首。“东安鸡”经历了三个朝代的演变。东安鸡的所具有的产品功能、品牌特性、地域文化，都极具地方特色，不仅历史悠久，而且在湖南中南部地区有了一定的知名度。东安鸡不仅仅是一道当地的名菜，更可以看做是当地额一种文化，话说“不到永州非好汉，百尝不厌东安鸡”。所以，为了凸显本地风情传承优秀饮食文化，在经济和文化以及旅游等方面彰显本地的特色，我觉得非常有必要对永州东安鸡做一次市场推广营销方案，理由有三：一，传承优秀民间饮食文化，彰显地方文化魅力；二，推广地方特色产品，打造湖南饮食新内涵；三，饮食带动旅游，旅游助推经济！历史背景以及发展历程　　 西晋时叫“陈醋鸡”。西晋?惠帝永熙元年（290）于应水之滨设立县治，叫应阳县。时任县令为县衙挂匾，举行了隆重的庆典仪式，召集各乡户老前来祝贺，请当地名厨操刀把勺，大摆宴席。按照当时的风俗，正规的酒席到了第五道菜就是鸡肉，叫“鸡开口”。那一次的“鸡开口”吃起来有点酸，这一酸，酸开了食客的胃口。散席以后，县令把厨师叫去，问他怎么想到在鸡肉里放醋调味？厨师忙跪在地上说，：“大人恕罪！我不是故意的，当时很急，错把陈醋当料酒放了，无奈中为了除醋味，我立即加了一些花椒、生姜。下不为例，请县令大人恕罪！”县令笑起来，高兴地说：“恕什么罪呀！起来起来！大家都说这放了醋的鸡真好吃！我叫你来是要嘉奖你！”谁知一时巧合，竟创造了一道名菜。从此，“陈醋鸡”的做法就在民间传开了。　　清末时叫“官保鸡”。清朝末年，湘军将领席宝田因镇压太平天国和贵州苗族起义有功，清廷诰封席宝田为光禄大夫，授予“太子少保”称号，深受朝廷器重。席宝田晚年称病归里，住在伍家桥。一次，曾国藩、左宗棠、刘坤一等到席宝田家做客，酒席中上了这道“陈醋鸡”，家厨为了增加鲜味，特在“陈醋鸡”里加了些陈年乳豆腐计，这样做出来的“陈醋鸡”不但酸辣可口，而且香脆有余。曾国藩等人吃了，赞不绝口，左宗棠问及菜名时，席宝田本想说“陈醋鸡”，可又想到这名字太土，支支吾吾说不清楚。曾国藩插嘴说：“这是席官保家的特产，就叫‘官保鸡’吧！”左宗棠、刘坤一附和说：“对！名将家里出名菜，官保鸡，好名字！”从此，这道菜就传到了宫廷。　　民国时叫“东安鸡”。1926年第一期北伐，中国国民党著名爱国将领唐生智（东安人）任北伐军前敌总指挥。北伐胜利以后，唐生智定居南京。为了庆贺北伐胜利，他在南京设宴招待他的部下和同僚，酒席间出了一道“官保鸡”。他的私人厨师是伍家桥人，在厨艺上更加讲究。首先选用的鸡必需是没有生过蛋的雌鸡，重量不超过一斤半；制作时火功恰到好处，保持鸡骨头里的血呈鲜红色；在刀法上，一只鸡除了内脏，一共切成十六块，摆在盘子里，正好是一只完全的鸡。部下和同僚吃过之后，都说，这道菜造型美观，色泽鲜艳，肉质鲜嫩，酸辣爽口，肥而不腻，食多不厌，香气四溢，营养丰富，香、甜、酸、辣、嫩、脆六味俱全。问这菜叫什么名，唐生智正要开口，在旁的顾伯叙提醒说：“家乡风味家乡菜。”唐生智马上说：“这是我们东安的特殊菜，叫‘东安鸡’。”唐生智外交广，待客常以“东安鸡”做压席菜。郭沫若的《洪波记》也记载：抗日战争时期，唐生智在长沙水陆州的公馆里设宴招待了他，其中，东安鸡的菜味特佳。1972年2月，美国总统访华期间，毛泽东设宴款待尼克松，席间也有东安鸡这道菜。尼克松边吃边夸，回国后，还大加赞赏东安鸡味道绝佳。很快传入南洋、北美、约旦、马来西亚、日本、新加坡等国。从此，东安鸡被列为国宴菜肴，为八大湘菜之首。 品牌形象包装 一、品牌形象包装 1、植入品牌文化（作用：提升产品价值和档次） 深度挖掘采集东安鸡的自有文化，挖掘其历史渊源，形成一套独特完整的文化体系，提炼品牌价值，制作品牌手册，传播品牌故事，跟随产品销售、宣传一起推广。 （1）历史文化 有历史的事物才是有内涵的事物，东安鸡就是具备这种条件的一道民间佳肴！“昔日官庭盛宴，今时民间佳肴”。重点宣扬它的由来，诠释东安鸡产生的独特文化性，采集东安鸡的起源由来、民间传说、历史典故、史料文献、地域文化等资料，逐渐延伸和丰满它的历史文化。 （2）传承口碑 东安鸡在历史发展中所传承下来的良好口碑，筛选典型的口碑说法，如“去湖南必吃东安鸡”、“游湘江，品东安鸡”等，同时制作旅游宣传题材，结合永州优秀的山水文化景观，牢牢抓住来该地旅游的宝贵资源，同时进一步加大对“永州四宝”（东安鸡、永州血鸭、九疑山兔、道县鲊肉）的整合宣传和有效推广，形成独特