7组合SP策略教程.ppt

第7章:组合SP策略;主要内容;组合SP是指整合或综合多种实效促销手段或多家企业参与，来开展实效促销活动的促销策略。 形式： 两个以上厂商联手 以顾客满意为目的的服务促销和连锁促销 以分期付款为主要手法的财务激励 会员制形式的俱乐部促销 SP与广告的配合使用 SP与活动、事件或某项公益事业配合使用 传统SP与互联网的配合使用 免费SP、优惠SP和竞赛SP等各类促销工具的综合应用、搭配使用;一.财务激励;实例1： 中小股份制银行信用卡促销“给力”;另一张股份制银行深发展也正在以特别的宣传吸引眼球：只要是深发展信用卡的持卡人，即可带上家人搭上“1元游香港”方便快车，前往香港体验“丰泽分期5%返现”活动——即日起至6月30日，持深圳发展银行信用卡（国际卡、商务卡除外）到香港丰泽任何一分店 （丰泽香港机场分店除外）分期消费，即可享受深发展向客户提供的二重优惠：第一，全场商品0利息0手续费 （iPhone系列产品需支付全额3%的手续费）；第二，可享受消费金额5%的返现回馈，每位客户每月的最高回馈奖励金额高达1000元。 互动讨论题：请分别指出广发银行信用卡、深发展信用卡所使用的促销工具。;二.联合SP;优点：营销成本降低、消费群体扩大、品牌影响扩大（多品牌联合）获得规模效应、利于新产品的推广； 操作难点：公平性难体现、促销方案协调（时间地点内容）、企业特色受限、容易出现摩擦；;三.服务SP;服务SP注意问题： 企业素质是关键（人） 服务促销与服务内容、深度、产品属性、企业实力、消费者需求、竞争环境相适应 服务促销应以无偿为主 服务促销要信守承诺;四.会员SP;对消费者的激励： 享受低价优惠或特殊服务 方便购物 利用会员卡馈赠亲朋 方便消费者结识朋友 ;五.活动SP;周庆、选美大赛（曼秀雷敦 “什果冰广告之星”选拔大赛）、公司纪念日（羽西公司“纪念邮票和首日封” ）、（捕捉新闻信息、负面强生香桃沐浴露事件）、召开主题发布会（新产品、名人、名流）、策划事件（没事找事）、会员沙龙活动 红楼梦选秀产品：男女老少皆宜、娱乐经典文化（看的不投票，投票的不看；40岁人看，20岁人选 ）、赞助商（江中亮嗓原草珊瑚含片）除了赞助活动中例行的宣传和路演活动，江中亮嗓还在网络上打造一个“网络版红楼海选”，鼓励所有的“红迷”用笔画出自己心中的贾宝玉、金陵十二钗、刘姥姥等人，并挂在指定的网站由网友评选，最后根据网友投票结果确定胜出的画像。 ;六.关联SP;实例2：;在大多数时间里，公司将事业关联促销用于日常产品线的部分产品。但是在其他情况下，组织可能会针对特殊的事业关联促销设计特别的产品。例如，通用制粉公司在１９９６年的奥运会之前设计了“美国队加油”team USA cheerios的产品，把售出的前100万盒的资金捐赠给美国队。特殊产品的创造可以让消费者特别注意到特殊事业正在被支持的事实，由此可能创造更多消费者好感。;强化品牌利益、建立品牌形象、增加品牌的长期资产价值 忠诚者（强化竞争、内疚感、尝试）、游离者（拉拢）、无品牌偏好者（购买刺激和理由）、价格敏感者、非使用者 如果将品牌定位和品牌社区联系在一起，就意味着企业应该以social networks为渠道，通过与目标社区用户互动并提供策略性服务，让自己成为目标社区意见领袖，这个意见领袖的属性就是企业文化和品牌文化。 ;七.价值网SP;本章案例：农夫山???事业关联促销