《消费者行为学--消费者决策(第二章)》.ppt

第二篇 消费者决策; 消费者决策类型;决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等） 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。 ;复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品） 有限决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一??决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）;品牌忠诚度 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉） 惯性 消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）;二、消费者参与程度和复杂决策;高度参与; 高度参与并不总是导致复杂决策： 消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。 即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。 ; （二）参与条件;（三）参与类型;（四）参与的跨文化特征;三、复杂决策; （二）复杂决策模型; 四、需要产生（问题认知）;（一）输入变量 例：小王和小李是一对有3岁女儿的年轻夫妇。住在郊区，乘公共汽车上班，女儿每周送贵族幼儿园。有一辆旧摩托。 1、消费者经验—对旧摩托的款式不再满意，认识到这一需要。对摩托的参与不是持久性的，而是境况性的。摩托的地位象征不是很重要，看重经济和性能风险，凭平时使用摩托的经验和印象形成了对摩托的一系列期望。 2、消费者特征—所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：年龄、性别、生活方式以及个性。 ;3、消费者动机—将消费者的行为向取得需求方向引导的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内驱力就越大。 4、消费者环境—摩托车的购买有时也是一项家庭决策，邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。 5、过去的营销刺激—过去关于品牌和价格的信息也影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和销售代理人来获得这些信息的。;（二）需要认知;2、功利性和享乐性需要 我们是假定夫妇两个对摩托的购买是通过收集如服务费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决定的。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为基础的。 功利性需要是决定产品性能的特性（耐用性、经济性等） 享乐性需要是从产品中获得愉悦。（与从产品消费中所获得的情感和幻觉有关。）;（三）消费者心理状态（利益搜寻和品牌态度） 1、利益搜寻 利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对这对夫妇来说，重要的是经济和服务的可靠性。 享乐性和功利性需要的差异，反映在利益标准和评价目标上。 需要 动机 利益搜寻 评价目标 功利性： 足够的 驾驶满足需要 经济性 耗油、养护成本 运输能力 价格等 享乐性： 驾驶愉悦感 驾驶满足需要 感觉良好 发动机噪音 驾驶平稳性;2、品牌态度—消费者对某一品牌的满意或不满意。品牌态度可以用三个因素来表述： （1）形成对品牌的信念。然后 （2） 对品牌的态度。然后 （3）购买或不购买的意向。 利益和态度之间存在重要联系。当