广告学第5章广告策略.pptVIP

第五章 广告策略;第一节 企业销售与广告策略;一、产品诱导策略;二、品牌诱导策略;品牌诱导策略的必备条件;三、刺激消费策略;有奖销售 销售竞赛 赠品印花;消费刺激策略的使用说明;四、迂回竞争产品定位策略;迂回竞争定位就是把产品的属性确定在消费者心中的空白位置，以回避常规的产品形式竞争，减少开拓市场的阻力。;第二节 产品非价格竞争中的广告策略;一、产品竞争;有形产品竞争——发挥产品功能的物质载体，是产品的具体形体。在市场上通常表现为产品的质量、外观、式样、品牌名称和包装等。 ;3.附加产品竞争——消费者购买产品时所获得的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、退换保证、安装调试、售后服务等。 附加产品竞争也不能和竞争对手对抗，直接竞争会导致附加产品层层加码，浪费人力、物力、财力，增加企业无畏的负担。;二、信誉竞争;利用信誉竞争;2. 培育信誉竞争;第三节 产品生命周期与广告策略;产品生命周期销售与利润;一、引入期;引入期的广告策略：;二、成长期;成长期的广告策略;三、成熟期;成熟期广告策略;四、衰退期;衰退期的广告策略;台湾地区部分产品生命周期;分析：;第四节 企业销售市场和渠道选择;1.无差别市场;2.差别市场;针对差别市场的广告，宣传也存在相应的两种基本形式;3.集中市场;考虑的基点;二、销售渠道选择;考虑因素：;1.长而宽渠道;2.短而宽渠道;3.长而窄渠道;4.短而窄渠道;不同的流通渠道适合的相应媒体策略;第五节 商标策略;一、商标的功能 、作用; 行销大师里斯与屈特指出：“在定位时代中，最重要的营销决策，便是替产品取名。” ;商标的种类;图形商标;组合商标;;立体商标 音响商标 气味商标;2.按商标使用者分类;3.按商标用途分类;二、企业广告中的商标策略;好商标所具有的特点;（二）统一商标策略和个别商标策略;2.个别商标策略 优点：方便产品定位，能够配合产品的性质、特点和消费者的需求。个别上标出了问题也不会牵扯其他产品。 缺点：每种商标都要宣传，管理比较困难，广告费支出过大。 比如：联合利华、宝洁;（三）变更商标策略;一个治疗腹泻的药品起名为“泻停封”，与著名影星谢霆锋名字谐音，请评价这一产品名称。;本章重点;二、广告市场渗透策略;三、简述消费刺激策略的具体形式？;四、简述产品非价格竞争的含义及意义？;五、简述企业销售市场的选择形态？;六、简述销售渠道的基本形式？;七、按商标的构成要素分类:;八、企业广告中的商标策略有哪些？;九、宝洁公司洗发液系列产品喻户晓，其广告均很成功，请分析其广告策略？【201001分析】;十、宝洁公司洗发液系列产品喻户，其广告均很成功，请简要分析其商标策略【201001分析】;第五章的主要内容