Ch08目标市场营销战略(市场营销学第五版吴健安)教程.ppt

*;*;市场细分(market segmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为， 并需要不同的市场营销战略和组合。 目标市场选择(market targeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。 差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。 定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。 ;*;*;*;*;*; 市场细分 任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等方面都存在很大的差别。通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。 细分消费者市场 ﹡地理细分 将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。 ﹡人口细分 将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。 ; ﹡心理细分 根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。 ﹡行为细分 根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。 按利益细分：按消费者购买产品时追求的利益细分市场，如Trek公司按购买自行车的消费者是竞技性比赛还是休闲娱乐，推出满足不同利益的车型：公路车、山地车、城镇车 /ca/en_CA/ ;细分组织市场 消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。 细分国际市场 与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。 ; ● 可测量性（measurable）：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。 ● 可接近性（accessible）：公司可以有效的影响和服务细分市场。 ● 规模大（substantial）：细分市场要足够大，或有利可图。 ● 可差别性（differential）：细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应。 ● 可操作性（actionable）：必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场。 ;*;*;无差异性营销战略［1］;无差异性营销战略［2］;差异性营销战略［1］;差异性营销战略［2］;宝洁洗发品牌差异化营销战略海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。飘柔：飘逸柔顺潘婷：营养头发，更健康更亮泽。沙宣：专业美发;集中性营销战略［1］;集中性营销战略［2］;微观营销战略;（二）目标市场战略选择分析;（三）选择目标市场 营销战略应注意问题;（一）评估细分市场;细分市场结构吸引力的评估;（二）目标市场模式的选择;第三节 市场定位;一、定位的概念和方式;三种定位方式;二、市场定位的步骤; 差异化与定位 除了决定要进入哪一个细分市场，公司还必须确定一种价值主张（value proposition）——它将如何为目标市场创 造差异化的价值，以及它希望在目标市场中占据什么位置。 定位地图 在计划差异化和定位战略时，市场营销者常常准备概念定位地图，描绘消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。 选择差异化和定位战略 ﹡确定可能的价值差异和竞争优势 市场营销者必须比竞争者更好地理解 顾客需求和递送更多的顾客价值。 ; 差异化与定位; ﹡选择恰当的竞争优势（假如一家企业幸运地挖掘出多个可提供竞争优势的潜在差异点，那么必须决定选择基于哪些优势来建立定位策略，并选择对多少以及哪些差异点来进行推广。新加坡 Westin Stamford 酒店曾经宣传自己是世界上最高的酒店，你认为好吗？） 公司可以根据以下标准，选择差异点： 重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值。 独特性：竞争者不能够提供或者公司于竞争对手相比具有明显的优势。 优越性：与消费者相同利益的其他方法相比更加优越。 可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到。 专有性：竞争者不能轻易模仿。 经济型：购买者能够买得起。 盈利性：推广该差异可以为公司带来利润。 ﹡选择整体的定位战略 品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。 ;三、市场定位战略;;沟通和递送既定的定位 一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目