新产品上市的7戒8法.pptVIP

新产品上市的七戒八法; 在营销策划过程中，我们发现许多企业对于新产品如何上市颇感棘 手，要么眉毛胡子一把抓 ，要么寄希望于某一方式、某一模式，成功与否难于把握。为减少新品的上市失误，我们特 将在策划实践中总结出来的“七戒”“八法”献给企业界的决策者们，以期共享。 ;? 七 戒? 一戒：四面开花; 新品上市四面开花的做法主要集中在两类企业。一类是新企业、小企业。由于企业刚起步， 资金有限，人员销售能力有限，又没有固定的销售渠道，企业在新品上市运作时往往是四面 开花、不计后果，靠碰靠撞找运气。另一类是规模化企业。企业有一定的知名度，也有一定 的销售网络，但在销售管理上缺乏规范性，企划上没有统一性。新产品出来要么争着卖，要 么都不想卖，企业决策层和管理层为保持“一碗水端平”，对新产品上市实行四面开花。上 述两类企业的运作后果基本上是相同的：新产品在市场上不被接受，或者新产品被卖死了。 但这并非因为新产品本身有问题。新产品上市四面开花并不是绝对地不能运用，关键是要找出或创造出适合运用它的条件，即 同类 产品销路很好甚至供不应求。这种情况下新品不用促销，不要铺设网络，不需花费太多的推 广费用就可以使新品上市。市场追随营销战略中的仿制者和模仿者常用此法。 ; 二戒：对准新市场、新客户; ] 新品上市切忌只对准新市场、新客户，除非是刚刚起步的新企业。如果没有周密的市场企划 ，新市场、新客户将是淹没新产品的海洋。就如同新面孔难办事一样，新品要想让顾客接受 ，必须有一个让消费者认识、熟知的过程。许多企业在原有产品尚无品牌形象、未被众多消 费者接受的情况下，盲目推出系列新产品，不但增加了市场推广费用，也打击了业务员、经 销商的积极性，消费者面对如此众多的“新面孔”，往往也是不置可否，无所适从。许多企 业倒闭就是被自己的新产品卖倒的。白酒、啤酒、家用电器都有此类情况。新品上市只对准新客户，新市场适合于下列产品：时髦品、时尚品。消费此类产品的顾客基 本上是那些具有独特个性的人群。他(她)们追求的是一种时尚、潮流、与众不同。只有能反 映这种特性的产品，他(她)们才会接受，一般大众消费品根本不会赢得其青睐。;三戒：只“推”;在营销的运作手段上有“拉”式和“推”式。一般来讲，工业品偏重于推，消费品偏重于广 告。就目前的市场情况来看，由于竞争异常激烈，工业品作广告、消费品走推销已是营销运 作的新特点、新趋势。企业在运作新产品上市时切忌只“推”，切忌只把任务和希望压在业 务员身上，否则会“全线崩溃”。寄希望于“推”的营销策略适合于下列三种情况：一是资金、规模有限的小企业。由于规模 小、资金少，仅原料、设备、成品就占了绝大部分，市场推广费用往往捉襟见肘。二是性能 特别复杂的产品。这类产品很难利用一般的广告、宣传等促销方式说得清楚，很多时候需要 技术人员的现场操作、演示和讲解。所以，有进时使企业的广告费用投入很大，也不一定 能达到应有的效果。三是独特的市场。有些市场并不是广告、促销能渗透到的，这样的市场 也不是没有购买能力，相反，其购买能力极强。该市场中的消费者往往是社会中的上层，他 们有地位有财富，更有知识和思想，只是没有常人所具有的闲暇时间。对于这个群体，除非 有高水平的业务人员利用高超的营销手段才能接近他们、影响他们，否则，很难使这个群体 的消费者对某一产品感兴趣。; 四戒：借道; 借道就是借用他人或他类产品的渠道。在营销策划实践中，我们发现一种普遍 现象：许多产品共用一个渠道。比如做啤酒的借用白酒的渠道，做方便面的借用糖烟酒的渠 道，做种子的借用化肥的渠道……等等。这些产品对于经销商来说，相互间有某种程度的互 补 性。厂家借道减少了市场投入费用，商家也避免了某类产品带来的淡季。但商家在两种产品 之间相互占压销售货款，却又使许多厂家非常头疼。我们遇到的另一情况是：经销商只经营 单一产品，虽然在实力上比不上上述商家，但无论是其产品的市场推广力，亦或是销售货款 的回款率都明显高于前者。 ; 借道也许能把新产品带起来、推出去，但是，一旦产品有了知名 度，企业想重点拿下某一市场，这种渠道的弊端将暴露无异，那就是：经销商在许多方面不 愿、也不予配合。如果企业后来开发出的新产品再借用此类渠道推广，其成功率不到20%。适合新品借道推广的产品是同类产品、同种功能、同种用途的