标准书号38_392F308_038452F第十一章.pptVIP

营销策划 ;第十一章 实战案例分析评点;导语;【案例介绍与点评】;一、《英雄》问世的主要脉络;;;;二、《英雄》策划的背景;(一)影片的选题 在影片的选题上 一种是残剑说服无名刺秦，一种是无名影响秦王 我采用了刺秦这种经典故事，但把“放弃刺秦”作为重点，而不是放在个人恩仇上。“放弃”比坚持有时更重要。 英雄不是一种人，而是一种行为，不是说一个人长的样子注定要做英雄;(二)影片的大制作 影片总投资达3 亿元，创造了中国电影单片投资之最 点评：舍不得孩子套不住狼，大投入才有大产出。明星大腕、超级特技，豪华盛宴、看点纷呈，不怕你不来!适销对路的产品，才会有市场。;(三)深圳公映:角逐奥斯卡 《英雄》拍摄之初，就制定了角逐奥斯卡最佳外语片奖的计划。按照奥斯卡最佳外语片的参赛规定 点评:奥斯卡的名气和地位不言而喻，角逐奥斯卡的本身，就体现着影片的质量诉求、也体现着充分的自信。这种诉求和自信，也是重要的卖点。;(四)人民大会堂的空前首映式 2002 年12 月14 日， ?英雄》在北京人民大会堂举行了隆重的首映式。国内外共7 00余名记者参加了新闻发布会，共数千名来宾成为这部影片的首批观众。 点评:在庄严神圣的人民大会堂举行空前的首映式，受到国人的关注和景仰是情理之中的事了。作为媒体，当然也不会放过这个空前轰动的新闻题材。;(五)极尽豪华，包飞机举行首映式 2002 年11 月22 日， 负责电影《英雄》国内宣传的北京新画面影业公司在钓鱼台国宾馆和彩虹公务机公司正式签约。彩虹公务机公司将为《英雄》剧组提供两架“挑战者604 ”超豪华公务机，从1 2月19日首映式起，让剧组使用三天，出席《英雄》在北京、上海和广州三地的首映式。 点评:专机、香车、明星，这样的首映式可谓登峰造极。按照蓝契斯特的第一位主义，策划者成功地为影片策划了又一个第一。既方便快捷又声势夺人，此举可算得上一箭双雕了。花点钱算什么!比起达到这个效果的广告费，那可要戈IJ算多了。;(六)无坚不摧的广告攻势 2002 年12 月中旬， ?英雄》的一系列的豪华海报被印制完成。其中绝大部分都有导演及各位主演的亲笔签名。海报的纸张都是从英国进口的，策划人在上海和广东部曾把签了名的豪华版海报作为礼品送给现场观众，取得了很好的广告效应。 点评:广告大家见得多了，但像《英雄》所策划的这样无孔不入的电影广告，恐怕还是第一次见到。;(七)生财有道:副产品开发结硕果 1.2002 年11 月28 日， 采用纪实手法跟踪张艺谋的《英雄》拍摄的记录片《缘起》在被制作成V C D、D VD光碟后，开始在全国各地上市。 2. ?英雄》的VCD、DVD内地音像版权以1780万元成交。 3.2003年1月23日，由香港漫画大师马荣成为《英雄》亲自执笔编绘的漫画上市并受到市场热捧。;(七)生财有道:副产品开发结硕果 4. 国内广告及小说、海外音像版权出卖。 5. 电影邮票的发行。2002 年1 2 月中旬， 以导演张艺谋和其他主要演员的形象设计的一联精装《英雄》版邮票印制完成。 点评:在这里，拍电影就像品牌运作。有了强势品牌，才具备品牌延伸获取品牌附加值的可能。而且，名牌带来的附加利益是不可限量的。;(八)防盗版:一场可歌可泣的保卫战 《英雄》防盗版的做法，堪称中国电影史上的一绝。据介绍，防盗版是从影片拍摄之初就开始了，所有工作素材当天使用当天拆除;谭盾为影片作曲必须看画面，剧组只好他录制了一盘录像带让他带在身边，但前提是要先写一纸“死文书”，片方还要在录像带上做记号，如果发生盗版就会从这个记号上知道是谭盾漏出去的;到了洗印拷贝的关键时刻(这是盗版发生的最危险地带) ，新画面公司则想出了一个绝招:拷贝只洗一套，三本放在三个不同的个人手上，而这三个人均互相不认识。 点评:这真是一场惊心动魄的战争。如果没有防盗版的精策划、慎实施，便没有市场的英雄表现。对此，策划者的看法是: 中国电影的失败就在于盗版，因此，我们的重中之重便是防住盗版，如果盗版防不住，后面的一切宣传炒作全部没有意义;四、《英雄》的市场业绩;《英雄》在1 2月20日至29日的10天中，我国内地各大院线的票房总收入达1. 334 亿元人民币， 己刷新了《不见不散》的4000 多万元的票房记录。此外， ?英雄》的另一个记录是全国37条院线己全部超过100万元票房，以往只有五六家院线有过这个记录。;《英雄》自2002年1 2月20日在全国上映后，人气高涨，到2003年1月10 日， ?英雄》票房冲过2亿元，创下中国电影票房最高记录。;【启示与思考】;《英雄》通过一系列近乎不可思议的手法，将国产电影市场化水平带入了一个全新的境界。《英雄》从市场定位、商业包装到宣传推广，都成为国产片???场运作的范例。;1.如果《英雄》的防盗版工作出现差错，试分析其可能发生的