标准书号38_392F308_038452F第九章.pptVIP

营销策划 ;第九章 顾客满意策划;案例;9.1 顾客满意战略概述;9.1.1 顾客满意战略的基本概念 1)外部顾客对企业销售额的促进作用 (1) CS有助于保持顾客忠诚，增加重复购买的数量 (2) CS减少价格波动和不可预知风险， 节约销售成本;9.1.1 顾客满意战略的基本概念 2) 内部顾客对树立名牌效应的决定作用 (1)利润和增长主要是由顾客的忠诚度剌激的; (2)忠诚是顾客满意的直接结果; (3)满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响; (4) 价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的; (5) 员工满意主要来自企业高质量的支持和制度。;9.1.2 顾客满意CS战略的背景 1)经营与竞争环境的变化。 2) 质量观念与服务方式的变化。 3) 顾客消费观念和消费形态的变化。 ;9.1.3 导入顾客满意cs战略的巨大意义 1) CS 战略使企业营销活动彻底确立顾客导向 2) CS 战略简化了企业经营战略。 3) 顾客满意是企业制定营销策略的主要依据。 4) 顾客满意是现代企业经营的重要无形资产。;9.1.3 导入顾客满意cs战略的巨大意义 cs 包括哪些技术与工具? CSR (顾客满意度调查) CSI(顾客满意指数) CSS (顾客满意体系) CSM (顾客满意测量标准);9.2 顾客满意CS 战略研究;9.2.1 顾客满意的基本理念 2) 顾客永远是对的。这是CS营销战略的重要表现， 其中包括三层意思: 第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者; 第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息; 第三，由于顾客有天然一致性，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。;9.2.1 顾客满意的基本理念 3) 一切为了顾客。一切为了顾客 要求一切从顾客的角度考虑， 想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业首先要知道顾客需要的是什么，根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。;9.2.2 顾客满意的基本内容 CS 战略包括五大满意系统: 1)理念满意系统( M S ) ，树立“顾客就是上帝，顾客在我心中”这样的理念，要教育职工工资是谁给的，不是政府发的，也不是我老板给的，而是用户给的。 2) 行为满意系统(BS) ， 要求一言一行， 一举一动， 言必行， 行必果 ， 一诺千金，不短斤少两，不以次充好，不隐瞒，不欺诈，使企业的所作所为让顾客感到满意。;9.2.2 顾客满意的基本内容 CS 战略包括五大满意系统: 3) 视昕满意系统(VS) ，从企业标志、标准子、标准色，到象征图形，都要按照顾客满意的理念进行设计，要给人一种赏心悦目的感觉。 4) 产品满意系统(PS) ，要让顾客对产品从功能、设计、包装、价格等各方面感到满意 5) 服务满意系统(SS) 。服务被经济学家认为是第二次竞争。;9.2.3 CS 战略策划中的4C营销策略 1)顾客策略( Customer) ,它是企业的整个生产经营必须彻底地以顾客为中心的营销策略，顾客的需要比产品的质量和功能更重要，质量不是越高就越好，产品功能不是越多就越佳，产品的质量和功能必须服从顾客的需要。 2) 成本策略(Cost),这里所指的是顾客满意成本， 而不再是传统意义上的企业生产经营成本或产品价格。 3) 方便策略(Convenience),它是指顾客购买和消费产品的方便性营销策略。 4) 沟通策略(Communication),它是指企业与顾客建立双向信息沟通的营销策略;9.3 顾客满意度和顾客忠诚;9.3.1 顾客满意度的研究 2) 如何收集顾客满意度数据 (1)问卷调查法 (2) 电话调查法 (3)专题小组法 (4) 面访 (5) 其他方法;9.3.1 顾客满意度的研究 3) 衡量顾客满意度的工具 工具一:检查表 工具二:帕累托图 工具三:直方图。 工具四:流程运行图 工具五:标杆差异图 工具六:四维矩阵法。;9.3.1 顾客满意度的研究 4) 顾客满意度的报告;9.3.2 顾客满意和顾客忠诚的互动关系 1)顾客忠诚概念的界定 顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为 ;9.3.2 顾客满意和顾客忠诚的互动关系 2) 顾客满意与顾客忠诚关系的静态分析 从服务业的角度来说，顾客满意或不满意，心理形成的根源在于顾客感知服务质量，即服务质量决定顾客满意，顾客满意则部分地决定顾客忠诚。 从理论上说，顾客感知服务质量水平会导致顾客三种心理状态，即不满意、满意和愉悦。;9.3.2 顾客满意和顾客忠诚的互动关系 3) 顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析 (1)无随机因素情况下的顾客满意与忠诚关系。 (2)存在随机因素情况下的顾客满意与忠诚的关系。 (3)我们可