标准书号38_392F308_038452F第八章.pptVIP

营销策划 ;第八章 企业形象( C I S )策划;【案例分析】;8.1 企业导入CIS 的必要性;8.1.1 导入CIS 的全球背景 CIS 的兴起最早可追溯到第一次世界大战。 自20世纪60年代至今，欧美进入了导入C IS的全盛时期。 世界各国重视导入C IS的潮流持续几十年，有增无减;8.1.2 中国导入CIS 的必要性 树立企业新的形象，提高知名度; 吸引人才，提高生产力; 激励员工士气，营造良好氛围; 促使市场份额大幅度增长;;吸引投资，推动股票价格上扬; 增强股东的好感与信任; 稳定企业基础，使之形成向心力、凝聚力; 提高广告效果; 节省促销费用和产品成本; 便于内部管理等等。;8.2 导入CIS 的的模式及时机;8.2.2 导入C IS的时机 经过CIS武装的企业在市场上依据其发育状态往往呈三种境界: ·新姿绰约，别具一格是成功地开发C IS的最初境界。 ·左右逢源，独擅风流一一是成功地开发C IS的第二境界。 ·桃李不言，下自成蹊是成功地开发C IS的目标境界。;8.3 企业导入CIS 的一般原则;8.3.2 统一性 即同一性。C IS的三个子系统MI、BI、VI各自自成体系，不仅要使三者内部各自统一、协调，而且要使整个C IS体系统一、协调，形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面得到有效的统一。;8.3.3 差异性 CIS 的根本目的是塑造具有鲜明特色的个性形象， 它归根结底是一种差异性(个性化)的战略;8.3.4 长期性 CIS 的导入是一项艰巨的系统工程， 它涉及到企业的方方面面， 是企业从“外表”到“灵魂”的革新。 更为重要的是， CIS是一个只有始点而无终点的运动过程。;8.3.5 操作性 CIS是一种理论与实践有机结合的、实实在在的企业整体形象战略和战术，具有很强的科学性和应用性。;8.4企业导入C IS的基本程序;8.4.2 调研阶段 提交C IS提案书并获得企业领导或董事会的通过， CIS 进入实质性阶段，首先从调查分析阶段开始。调查分析的任务是确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析等。;8.4.3 策划定位阶段 策划定位阶段结束时，应提交一个能表达总体策划思想和战略的总概念报告书，提出C IS计划的基本策略、理念系统构筑、开展设计的要领、未来管理作业的方向等。;8.4.4设计阶段 1)企业形象设计包含企业经营思想、精神信条、企业口号、企业座右铭、企业歌曲的设计。 2) 企业形象基本要素设计， 包括企业标志、标准字体、象征图形及其组合方式，企业标准色等。 3) 企业投资、赞助的选项原则及媒体选择。;8.4.5宣传阶段 对拟定的C IS实施计划进行整理编订成册，召开新闻发布会。;8.4.6实施和保持阶段 推行C IS相关计划与活动。对于与C IS相关的计划，必须考虑其应用问题，以及在企业内有效推行的方法。要进行员工培训与内部架构的调整，通过培训和教育使企业理念成为企业员工的共同价值观，规范行为举止，并透过行为来传播企业理念员工决定企业形象，并把视觉识别系统的基本要素广泛应用于各种应用要素和各种场合上，全方位展示识别系统，开展各种广告、公关宣传活动来塑造新的企业形象。;8.5 CIS 策划的主要内容;8.5 CIS 策划的主要内容;8.5.1 理念识别(MI) 策划 1)理念识别系统的基本内容 (1)企业使命 (2) 企业精神。 (3)企业价值观 (4) 行为准则和道德规范。 ;案例;8.5.1 理念识别(MI) 策划 2) 企业理念的表现形式 (1)标语、口号。 (2)广告。广告是树立企业形象的有效形式之一 (3)企业歌曲 (4) 企业座右铭 (5) 条例、守则。;8.5.1 理念识别(MI) 策划 3) 企业理念的策划 (1)企业理念的定位和设计 ①抽象目标型。 ②和谐、诚实型 ③质量、技术型 ④市场经营型 ⑤优质服务型。;8.5.1 理念识别(MI) 策划 3) 企业理念的策划 (1)企业理念的定位和设计 企业理念定位时还必须考虑: ①企业领导者的个性特征。 ②时代特点和社会特征。 ③企业的个性(本企业是什么企业;本企业将是什么企业;本企业应该是什业企业)。 ④企业的行业特色。 ⑤符合国情等问题。 ;8.5.1 理念识别(MI) 策划 3) 企业理念的策划 (2) 企业理念的实施 ①反复 ②阐释 ③环境化 ④仪式及游戏 ⑤榜样示范;8.5.2 行为识别(BO 策划） 1)行为识别系统的基本内容 行为识别(Behavior Identity 简称BO ）。当企业理念确立之后，就要通过一定方式把信息传递出去，让社会公众通过传递的信息认识企业，了解企业对企业产生认同感;8.5.2 行为识别(BO 策划） 1