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应用文写作面授辅导（八）;第三节 商业广告;二、广告的基本构成要素： 广告是由广告主、广告信息内容、广告媒体、广告费四个要素构成。 广告主：出资发布广告的生产、经营的单位或个人。 广告信息内容：广告主向目标消费群体发布的商品信息 广告媒体：传播广告的媒介，常见的四大媒体有：报纸、杂志、电视、广播等； 广告费：用于广告构思、设计、制作、传播的费用。;三、广告的特征： 主要作用：传递信息、指导消费、激发消费 四、广告的分类：;分类标准;四、广告文案的结构及写法 广告文案的结构组成：标题、正文、广告语、附文 1、标题的写法 作用：揭示主题、传达信息、引人注意 关键：冲击眼球，吸引消费者注意，激发消费欲望 写法： （1）直接冲击式标题：一语道破，语言特点：名称式、陈述式 如：车到山前必有路，有路必有丰田车 如：瑞士天梭，世界穿梭 如：情系中国结，联通四海心 如：上海电视大学，助你成就辉煌人生;（2）间接冲击式标题：运用含蓄、委婉、渲染、衬托等方式，暗示消费者注意。语言方式： a.设问式：根据产品特点和消费者需求愿望设问 如：你想成才吗？请到上海电大来！ b.祈使式：用请求、希望、劝勉、忠告等语气，催促缴费者实施消费行为。 如：开门第八件事，去买《上海电视》 c.新闻式：以写作新闻报道的标题的方式设计标题 如：雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！ 如：海尔，中国造如：DVD进入移动时代 如：让世界了解中国，让中国了解世界?--《中国日报》 ;d.描写渲染式：用文学艺术的描写、渲染等手法，创造意境，使消费者产生联想 如：牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力） 2、正文： 广告正文是对广告主题的详细阐述部分。通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。 广告文案的正文由开头、主体、结尾组成 （1）开头：正文的导入部分，三种写法 一是呼应，或承接标题叙述，或对标题设问进行回答，或解释标题含义；二是概括全文，点明主旨；三是简介企业情况;（2）主体：广告内容核心部分。具体说明商品的特点、优势及推荐的理由等。 （3）结尾：公布与商品相关的其他信息，如服务宗旨、服务承诺等 3、广告语：广告口号。用来概括商品特点或企业形象等的强化性文字。 4、附文：广告附属内容。标明企业名称、购买方式、联系地址等。 例文分析：P172;第四节 营销策划书;二、营销策划书的特征 1、针对性：营销策划是针对成功营销所进行的市场分析、营销设计、手段创新的策划过程； 2、经济性：营销策划的过程是最大限度的发挥企业资源优势以获取企业经济利润的过程。 3、系统性：营销活动是一项带有全局性、系统性的活动。营销策划就是通过科学的分析，创新的思维活动，设计并构造新的营销系统。 4、可行性：营销策划的关键是创新，但是创新的前提是可行性，因此，策划的营销手段、措施和策略必须既有前瞻性，又要具有现实的可操作性。;三、营销策划书的分类 营销对象不同——商品销售策划书、促销活动策划书、市场推广策划书、新产品开发策划书、商品布局策划书、营销定位策划书、网点布局策划书等； 营销时间长短不同——长期营销策划书、短期营销策划书； 营销范围大小不同——专项性营销策划书、综合性营销策划书。;四、营销策划书的格式与写法 营销策划书的基本格式要素：标题、正文、落款 （一）标题：两种形式——单标题、双标题 单标题：概括策划书内容，揭示主题 如：上海电视大学普陀分校2008年度秋季招生策划书 如：红罐王老吉品牌定位战略 双标题：正标题+副标题，正标题揭示主题，副标题显示策划范围、内容、文种 彰显“两个一切”的招生策略 上海电视大学普陀分校2008年度秋季招生策划书;（二）正文 三个部分组成：产品的市场状况分析、主体内容、效果预测 1、市场状况分析：从以下方面进行分析 1.1 整个产品的市场规模（产品市场需求） 1.2 各竞争品牌产品的销售量与销售值比较（产品市场占有度） 1.3各竞争品牌产品各商业渠道的销售量和销售值分析 1.4各竞争品牌市场占有度的比较分析 1.5 消费群年龄、性别、职业、学历、收入等结构分析 1.6各竞争品牌市场区隔与产品定位分析;1.7 各竞争品牌市场广告费用和广告表现的比较分析； 1.8 各竞争品牌促销活动的比较分析； 1.9 各竞争品牌市场公关活动的比较分析； 1.10 各品牌定价策略的比较分析； 1.11 利润结构分析 1.12 过去几年的损益分析;2、主体： 一般组成部分 2.1 策划目的：总体阐述策划的目标、宗旨、意义等，用以统一团队的思想，做到步调一致，各行其责地完成各项营销策划的任务； 2.2 营销目标：阐明通过营销方案的实施所能达到的经济效益的数目，包括销售收入、市场份额、预计毛